寫了兩(liang)篇批評定(ding)位的文(wen)章(zhang)，后臺很多人留言說沒有(you)了定(ding)位，那該(gai)怎么(me)做(zuo)營(ying)銷呢？還有(you)什么(me)理論可(ke)以(yi)用(yong)呢？

 這(zhe)我就有(you)點莫名驚詫(cha)了，和定(ding)位等量齊觀的營銷理論至少還有(you)科特勒的營銷管(guan)理、邁(mai)克波(bo)特的競(jing)爭戰略、藍海(hai)戰略、價值設計學說，乃至大衛艾克的品(pin)牌資產管(guan)理、凱(kai)文凱(kai)勒的CBBE模型……

但似乎大家(jia)除了定位，就不知道其他理論存在了。

那(nei)么，為(wei)啥在這么多營銷理(li)(li)論(lun)中定(ding)位最紅(hong)？為(wei)啥在中國自稱(cheng)定(ding)位專家(jia)的人最多？是因(yin)為(wei)定(ding)位最牛其他理(li)(li)論(lun)都是垃圾？

首先，定(ding)位是一門賺錢的生(sheng)意。

司馬遷說(shuo)過，天下(xia)(xia)熙熙皆(jie)為利來，天下(xia)(xia)攘攘皆(jie)為利往。

看(kan)(kan)看(kan)(kan)在中(zhong)國最(zui)熱衷于推廣(guang)定位理(li)論(lun)的(de)(de)是誰就知道了，看(kan)(kan)看(kan)(kan)在我上兩篇(pian)文章里批評我“連定位的(de)(de)毛都沒(mei)有摸(mo)到的(de)(de)”是什么媒體。

定位的實施，需要匹配大量(liang)傳(chuan)播(bo)資(zi)源，才有可能在(zai)消(xiao)費(fei)者心智(zhi)留(liu)下印象。并(bing)且，定位要求(qiu)企業(ye)在(zai)傳(chuan)播(bo)上(shang)在(zai)不斷(duan)重復、堅持(chi)。

說白(bai)了就是(shi)兩(liang)個字：砸(za)錢。

定位的成功案例，如王老吉（加多寶）、瓜(gua)子(zi)二(er)手車、諾貝(bei)爾(er)瓷(ci)磚、勁霸男裝、郎酒……無一不是每年幾個(ge)億、幾十個(ge)億的廣告投(tou)放撐起(qi)來的。

那么這些品牌(pai)到底是(shi)廣(guang)告(gao)費(fei)的成(cheng)功(gong)，還是(shi)廣(guang)告(gao)定位的成(cheng)功(gong)？

定位專(zhuan)家們(men)最不(bu)愿意提及的案例(li)，西(xi)貝。

先(xian)是特勞特中國(guo)的(de)定位“西北(bei)菜”，然后是里斯品類咨(zi)詢的(de)定位“烹羊專家”，交了(le)幾(ji)千萬學費，折騰了(le)幾(ji)年，生意毫無起(qi)色。

失敗(bai)原(yuan)因在(zai)哪呢？是(shi)定位(wei)不夠精(jing)準？

那么我問一句，各位(wei)有在電視上戶(hu)外(wai)上看到西貝鋪天蓋地的廣告嗎？

老鄉雞做(zuo)完定位(wei)，光在安徽一個(ge)(ge)省一年還投了(le)三(san)千多(duo)萬廣告(gao)費(fei)呢(ni)。西貝幾千萬學費(fei)都交了(le)，卻(que)不舍得拿幾個(ge)(ge)億(yi)去投廣告(gao)，只(zhi)能說還是太小家氣，不成功也(ye)就沒(mei)什么可抱怨的了(le)。

其次(ci)，定位(wei)論(lun)足夠簡單。你(ni)(ni)要(yao)向(xiang)別人(ren)解(jie)(jie)釋(shi)營(ying)銷管理，至少你(ni)(ni)需(xu)要(yao)解(jie)(jie)釋(shi)什(shen)么(me)是需(xu)求，解(jie)(jie)釋(shi)STP+4P。你(ni)(ni)要(yao)向(xiang)別人(ren)解(jie)(jie)釋(shi)競爭戰略，至少你(ni)(ni)需(xu)要(yao)解(jie)(jie)釋(shi)五力模(mo)型和三種基(ji)本(ben)戰略。你(ni)(ni)要(yao)向(xiang)別人(ren)解(jie)(jie)釋(shi)藍(lan)海戰略，至少你(ni)(ni)需(xu)要(yao)解(jie)(jie)釋(shi)價(jia)值鏈設計，而且你(ni)(ni)還得先(xian)解(jie)(jie)釋(shi)競爭戰略。你(ni)(ni)要(yao)向(xiang)別人(ren)解(jie)(jie)釋(shi)品牌(pai)(pai)資產管理，至少你(ni)(ni)需(xu)要(yao)解(jie)(jie)釋(shi)啥叫品牌(pai)(pai)知名(ming)度，啥叫認知度，啥叫品牌(pai)(pai)聯想(xiang)，啥叫品牌(pai)(pai)忠誠度……這些營(ying)銷理論(lun)，沒(mei)有個大(da)半天時間，根本(ben)說不清楚。

而定位論，只需(xu)要一句話就(jiu)夠了——占(zhan)據并領導(dao)一個品類。瓜子(zi)二(er)手車——成交(jiao)量遙(yao)(yao)遙(yao)(yao)領先(xian)的(de)二(er)手車直賣網。加(jia)多寶——銷量遙(yao)(yao)遙(yao)(yao)領先(xian)的(de)紅罐涼茶勁霸男裝——專注茄克XX年小郎(lang)酒——一年賣出X億(yi)瓶，X億(yi)人在喝的(de)小瓶酒諾貝爾——新(xin)一代瓷磚(zhuan)瓷拋磚(zhuan)，中國瓷磚(zhuan)領導(dao)品牌占(zhan)據完品類，然后就(jiu)去砸(za)錢投廣告吧(ba)。

 對(dui)于中國的企(qi)業家們(men)，特別是二三線的老板們(men)，定位是最簡單最易理解(jie)的，一聽(ting)就懂，一聽(ting)就能用(yong)。你叫(jiao)他們(men)去聽(ting)競爭(zheng)戰(zhan)略(lve)、藍海(hai)、品(pin)牌(pai)資產，真的會聽(ting)暈。

對(dui)于定(ding)位大師們(men)也是如(ru)此，你叫(jiao)他講(jiang)講(jiang)定(ding)位沒問題，你叫(jiao)他講(jiang)講(jiang)藍海(hai)、競爭(zheng)戰略、營銷(xiao)管理，恐怕就……

由此導(dao)致很(hen)多所謂專家、大師，開口閉口只知定(ding)位。乃至罷黜百(bai)家，獨尊(zun)定(ding)位術。

似乎全天(tian)下的企業、品(pin)牌發展的所有(you)階段，都得按定(ding)(ding)位論的指(zhi)導來，不(bu)按定(ding)(ding)位來就(jiu)是死路(lu)一(yi)條。削天(tian)下品(pin)牌之足，以適應定(ding)(ding)位之履(lv)。堅僻自是，迂腐而不(bu)切實(shi)際。這是病，得治。

面(mian)對(dui)今日不斷變化變革的移動互聯時代，定(ding)位有三大罪狀(zhuang)：1. 扼制企業創新“大腦只會接受(shou)與先前的知識、經(jing)驗相(xiang)吻合的信息……心智一旦形成，幾乎就不可能改變。”

——（《定(ding)(ding)位(wei)》第 1 章，定(ding)(ding)位(wei)究(jiu)竟是什么(me)）“如果(guo)在大腦中沒(mei)有空位(wei)，那么(me)實驗室研制的技術(shu)再好，都注定(ding)(ding)會失敗……別白費力氣了，人們是不會接(jie)受新事(shi)物的。”

——（《定位(wei)》第七章(zhang)，跟隨者定位(wei)，技術陷阱）“年輕人并不是因(yin)為想(xiang)同時使用(yong)幾(ji)個設備(bei)而想(xiang)要將電視和電話、互聯網(wang)融合起來。當(dang)你試著融合時，就要付出(chu)代價。”

——（《品(pin)類的起(qi)源(yuan)》，定律6 瑞士軍(jun)刀式思(si)維(wei)）

當喬(qiao)布(bu)斯在(zai)(zai) 2007 年 1 月(yue) 9 日(ri)，宣布(bu)將iPod、手機、互聯網融合在(zai)(zai)一起時(shi)，美國的定位(wei)咨詢公(gong)司都(dou)站出(chu)來炮轟。

因為(wei)定位將(jiang)品(pin)牌的起源(yuan)視(shi)為(wei)分(fen)化，而不(bu)是融合，像iPhone這樣的四不(bu)像產品(pin)，根本沒有一(yi)個(ge)確切的品(pin)類可言，只有死數一(yi)條(tiao)。但我們今天知道，iPhone改變了世界(jie)。

蘋果(guo)研制出(chu)了世(shi)界上(shang)第一臺個(ge)人(ren)(ren)電(dian)(dian)腦Apple-I，推出(chu)了世(shi)界上(shang)第一款(kuan)可以買到的(de)、擁有圖形界面(mian)和鼠標的(de)個(ge)人(ren)(ren)電(dian)(dian)腦Macintosh，按照(zhao)定位(wei)理(li)論，這時候蘋果(guo)的(de)定位(wei)是個(ge)人(ren)(ren)電(dian)(dian)腦的(de)開(kai)創者(zhe)與領(ling)導(dao)者(zhe)。

后來蘋果陷(xian)入低(di)谷，市(shi)場日(ri)趨小眾，目標客戶主要是(shi)藝術人(ren)士、專業人(ren)士和一(yi)些(xie)趕時(shi)髦的學生，蘋果成(cheng)為高端(duan)、個性、時(shi)尚、品味的代(dai)名詞。按照定(ding)位論(lun)，這(zhe)時(shi)候蘋果是(shi)細分并定(ding)位于高端(duan)時(shi)尚電(dian)腦(nao)這(zhe)一(yi)市(shi)場。

但(dan)不(bu)管怎(zen)么說，蘋果在消費(fei)者心智(zhi)之中都代(dai)表著(zhu)電(dian)腦，根據定位(wei)戰略，蘋果應(ying)該打破腦袋(dai)也(ye)想不(bu)出要(yao)推出一款(kuan)MP3——iPod，因為它混淆了(le)已(yi)有(you)的電(dian)腦品(pin)牌認知，違(wei)背了(le)定位(wei)的蹺蹺板原則——一個品(pin)牌不(bu)能同(tong)時代(dai)表兩個完全不(bu)同(tong)的產品(pin)。

等(deng)到(dao) 2007 年(nian)，iPod售(shou)出(chu)(chu) 1 億臺，銷(xiao)售(shou)額近(jin)百億，蘋果除(chu)了(le)音(yin)樂(le)播放器iPod，還有音(yin)樂(le)軟件和平臺iTunes，還出(chu)(chu)售(shou)數字音(yin)樂(le)，這時候蘋果的定位應該(gai)是音(yin)樂(le)、時尚。

然而蘋果的戰略再(zai)一次偏航，推出了(le)一款手機iPhone，并且還將品牌延伸到平板電腦、智(zhi)能手表、智(zhi)能音箱……蘋果在消費者心目中到底(di)代表什么？

在傳統年代，企業(ye)做品(pin)牌是從品(pin)類(lei)入手，先解(jie)決好(hao)占據什么品(pin)類(lei)，再開始建(jian)設(she)品(pin)牌。

定位理論來源(yuan)于農業(ye)文明的具象(xiang)思維，依然(ran)固守(shou)著我(wo)們老祖宗留下來的“一招鮮(xian)吃遍天”的小作坊操(cao)作手法，它是商業(ye)上(shang)的“井田制”，劃品(pin)類，分(fen)地盤(pan)，守(shou)住自己(ji)的一畝三分(fen)地。

然而隨著(zhu)互聯網的(de)大(da)發展、科(ke)技的(de)大(da)躍進，產品(pin)的(de)創新和跨界越來越多，品(pin)類的(de)壁壘(lei)被打(da)(da)破。今天一個品(pin)牌面(mian)臨的(de)致(zhi)命(ming)對(dui)手，很可能不是來自于(yu)行業內，而是來自于(yu)其他行業的(de)降維(wei)打(da)(da)擊。

定(ding)(ding)位(wei)的使命在于(yu)聚焦(jiao)(jiao)和堅守，即對原有產品、業務、市場以(yi)及(ji)過(guo)去能力、既有認知的聚焦(jiao)(jiao)和堅守，進而通過(guo)持續性傳播(bo)在消費者(zhe)心智之中形成連續性積(ji)累。定(ding)(ding)位(wei)是一條單曲線(xian)模(mo)型。

然而現實世界(jie)本質是(shi)不(bu)連續的(de)，連續性只(zhi)是(shi)人類(lei)思維的(de)一個(ge)假設。對于真正基業長青的(de)公(gong)司(si)來說，秘訣只(zhi)有一個(ge)：通過顛覆(fu)式創新去破壞(huai)第一增長曲(qu)線(xian)，跨進第二條曲(qu)線(xian)，破壞(huai)自(zi)己、顛覆(fu)自(zi)己，從單(dan)曲(qu)線(xian)模(mo)型(xing)轉向雙曲(qu)線(xian)模(mo)型(xing)。

聚焦(jiao)一種特(te)性、固守一個品類，只(zhi)是(shi)企業階段性的戰術選擇(ze)。因為你所聚焦(jiao)的特(te)性、固守的品類說(shuo)不定哪(na)天就(jiu)被(bei)不知道從哪(na)來(lai)的對(dui)手給團滅了。

因此，定(ding)位根本不是(shi)企(qi)業戰略，而(er)是(shi)營銷戰術。定(ding)位論的原點，是(shi)以擊敗現(xian)有對手為(wei)導向，占據品類(lei)為(wei)前提。

對于一個企(qi)業來(lai)說，打(da)敗(bai)競爭對手的(de)確(que)非常(chang)重要，但要打(da)敗(bai)對手，必須首先滿足用戶(hu)需求(qiu)。贏得競爭、占據品類，只是滿足用戶(hu)需求(qiu)帶來(lai)的(de)結果。

戰略(lve)，應該是一(yi)(yi)個(ge)價(jia)值(zhi)創(chuang)造體系。對于今天這(zhe)個(ge)時代而言，如何通過持(chi)續創(chuang)新，創(chuang)造價(jia)值(zhi)、聚攏人，才(cai)是我們(men)應該回歸(gui)的營(ying)銷不變的本質(zhi)。2. 矮化品牌價(jia)值(zhi)按(an)照(zhao)定位(wei)論的觀點，一(yi)(yi)個(ge)品牌主(zhu)導(dao)(dao)一(yi)(yi)個(ge)品類(lei)，主(zhu)導(dao)(dao)一(yi)(yi)個(ge)品類(lei)的才(cai)叫做品牌。

盲(mang)目(mu)的品牌(pai)延伸只會混淆品牌(pai)認知，導致消費者心智失(shi)去焦點。于是，定(ding)位大師們(men)年年炮轟小(xiao)米違背定(ding)位規(gui)律，年年說(shuo)小(xiao)米必敗(bai)。

品(pin)(pin)(pin)牌和品(pin)(pin)(pin)類(lei)被牢(lao)牢(lao)綁(bang)定在(zai)一起，似(si)乎離開(kai)了(le)品(pin)(pin)(pin)類(lei)，品(pin)(pin)(pin)牌就沒(mei)有(you)了(le)存在(zai)的(de)意(yi)義。那么(me)一個(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)牌能(neng)(neng)主(zhu)導幾(ji)個(ge)(ge)不同的(de)品(pin)(pin)(pin)類(lei)嗎(ma)(ma)？沒(mei)有(you)主(zhu)導品(pin)(pin)(pin)類(lei)的(de)“品(pin)(pin)(pin)牌”還能(neng)(neng)算(suan)是品(pin)(pin)(pin)牌嗎(ma)(ma)？

混淆認知、失(shi)去焦(jiao)點的(de)(de)小米算是(shi)一個品(pin)牌嗎？旗(qi)下擁(yong)有照相機、攝像(xiang)機、電(dian)(dian)腦、電(dian)(dian)視(shi)、游戲機、播放器的(de)(de)索尼(ni)還(huan)算是(shi)一個品(pin)牌嗎？還(huan)有三星呢？微軟呢？

在品(pin)類價值(zhi)以外的品(pin)牌(pai)個性、品(pin)牌(pai)形(xing)象、品(pin)牌(pai)關(guan)系，還有存在的意(yi)義嗎？

當勁(jing)霸男裝(zhuang)強調自(zi)(zi)己說(shuo)“我是做(zuo)茄克最(zui)好的”，在服裝(zhuang)產(chan)業剛起步的階段(duan)，在中國(guo)欠發達時(shi)期(qi)一(yi)件衣服都(dou)做(zuo)不好的年代，自(zi)(zi)然(ran)有其意義。

但是(shi)在(zai)今天，消費(fei)者并不在(zai)乎誰是(shi)細(xi)分品類第一。服裝是(shi)時尚、潮(chao)流和(he)(he)購物心理(li)學。消費(fei)者購買服裝，牽涉到(dao)氣質(zhi)(zhi)和(he)(he)內心的(de)完全重(zhong)構。服裝的(de)風(feng)格與(yu)特質(zhi)(zhi)，能否(fou)凸顯我的(de)品位(wei)和(he)(he)個性，有時比品質(zhi)(zhi)與(yu)性價比更為重(zhong)要。

我去真功夫吃飯，并不是(shi)因(yin)(yin)為它是(shi)排骨飯領導(dao)品牌，而是(shi)因(yin)(yin)為門店(dian)多下樓就(jiu)有，店(dian)面(mian)裝修讓人舒服，飯菜(cai)種類多，中(zhong)午排隊少(shao)。

無論是(shi)基(ji)于大(da)衛(wei)艾克的五星資產模(mo)型，還是(shi)凱文(wen)凱勒的CBBE模(mo)型，品牌都是(shi)一套復雜的體(ti)系構(gou)建(jian)，包括多個維度多個層次(ci)的價值，尋求消費者的感覺、認(ren)知、記憶(yi)、想象、喜好、情感等心理反應。

而定位(wei)所謂的消費者(zhe)心智，只是(shi)尋求消費者(zhe)認知(zhi)反應的單一維度(du)。

將品牌(pai)的全部價值(zhi)視為領導品類、占據特性，認為這(zhe)樣就能(neng)打動消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)內心，這(zhe)是對品牌(pai)的嚴重矮化。品牌(pai)的真正價值(zhi)，不在(zai)(zai)于占據了(le)什么(me)品類，而是在(zai)(zai)于品牌(pai)與消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)達成何種(zhong)群(qun)體共(gong)識。3. 傳播成本極高定位其實是在(zai)(zai)告訴消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)：我(wo)是誰(shui)？我(wo)怎么(me)怎么(me)牛逼。

但定位傳播出(chu)去(qu)以(yi)后(hou)，卻才發現一個尷尬(ga)的事實：消費者(zhe)并(bing)不關心你是誰，消費者(zhe)只關心他自己。

你說你是某某品類開創者(zhe)(zhe)(zhe)，你一年銷量繞地球X圈(quan)，遙遙領先(xian)。消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)回(hui)應則是：跟我(wo)有什(shen)么(me)關系(xi)？“領導(dao)者(zhe)(zhe)(zhe)、開創者(zhe)(zhe)(zhe)、繞地圈(quan)X圈(quan)、遙遙領先(xian)……”，難以(yi)讓(rang)消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)真正產生興趣、共鳴、認同，因此必須通過龐(pang)大(da)的(de)廣告預算去砸(za)，傳(chuan)播成本極高。所謂(wei)的(de)定位(wei)成功案例，無一例如都(dou)是靠(kao)大(da)價(jia)錢砸(za)出(chu)來。

基于競爭導向(xiang)、品(pin)類(lei)思考的定(ding)位(wei)，忽視了最基本的消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)需求(qiu)。即——消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)是(shi)誰？在哪里可以找到？他們(men)為什么要買我們(men)的產(chan)品(pin)？這是(shi)一個遠比“我是(shi)誰？我是(shi)什么品(pin)類(lei)？”更重要的問題。

須知，沒有一(yi)個(ge)理論是(shi)萬能的(de)。只要(yao)是(shi)理論，就有其邏(luo)輯自洽的(de)邊界。

牛(niu)頓三大(da)定位那么牛(niu)逼(bi)，到了(le)原(yuan)子內部(bu)這(zhe)個微觀高(gao)速(su)領(ling)域還(huan)失效了(le)呢，于是我們有了(le)量子力學。

這就(jiu)是(shi)牛頓經(jing)典力(li)學的理論邊(bian)界：它(ta)適(shi)用(yong)(yong)于(yu)宏觀(guan)、低速運動(dong)物體，不(bu)(bu)適(shi)用(yong)(yong)于(yu)微觀(guan)粒子，不(bu)(bu)能用(yong)(yong)來處理高速運動(dong)問題。

所以(yi)，但(dan)凡(fan)某某大師不斷(duan)吹噓，其理(li)論(lun)可以(yi)解釋一(yi)切(qie)商業(ye)現象，適用一(yi)切(qie)企業(ye)，契(qi)合一(yi)切(qie)品牌(pai)。

不管企業(ye)(ye)面臨(lin)何(he)種(zhong)(zhong)產(chan)業(ye)(ye)狀況、何(he)種(zhong)(zhong)發(fa)展階段，都要用這個理論去打造去解(jie)釋；不用的企業(ye)(ye)，就(jiu)是死路(lu)一條。

對不起，這是(shi)邪教。

最后，用一句(ju)話來總結：理論是灰(hui)色的(de)，惟創造價(jia)值(zhi)常青。