與美國(guo)其(qi)他科技巨頭不同，亞馬遜沒有傳統的(de)(de)園區。公司在全球范圍內(nei)擁有57. 5 萬(wan)名員(yuan)工(gong)(gong)，而在西雅圖(tu)的(de)(de)4. 5 萬(wan)名員(yuan)工(gong)(gong)和管理人員(yuan)則分散(san)在市(shi)中心和南(nan)湖聯盟附(fu)近的(de)(de)眾多高層建(jian)筑里。大家(jia)默(mo)認(ren)的(de)(de)情況(kuang)是，公司的(de)(de)創(chuang)始人兼首席執行(xing)官杰夫·貝(bei)(bei)索(suo)斯在哪里，亞馬遜的(de)(de)“總(zong)(zong)部(bu)”就在哪里。現在，總(zong)(zong)部(bu)位(wei)于Day 1 Tower。該(gai)名字來(lai)源于貝(bei)(bei)索(suo)斯反復說到的(de)(de)一句格言(yan)：相對而言(yan)，我們仍處于互聯網的(de)(de)“第一天(tian)”——換言(yan)之，亞馬遜才剛(gang)剛(gang)起步。

鑒(jian)于亞馬遜(xun)銷量、盈利以(yi)及(ji)股(gu)價的飆升，你確實很(hen)難(nan)一本正(zheng)經(jing)地說(shuo)出這(zhe)句話(hua)。股(gu)價在三年內上(shang)漲(zhang)了270%，在過(guo)去的 12 個(ge)月中上(shang)漲(zhang)了103%。亞馬遜(xun)正(zheng)在逐(zhu)步(bu)逼近(jin)(jin)蘋果(guo)，有望成為世界上(shang)市值最(zui)高(gao)的公司(si)。而貝索斯的個(ge)人凈資產接(jie)近(jin)(jin) 1600 億美元，到(dao)目前為止他(ta)是這(zhe)個(ge)星(xing)球上(shang)最(zui)富(fu)有的人。

盡管如此，貝索(suo)斯(si)談及亞(ya)馬遜時(shi)的(de)(de)(de)口吻，就好像它(ta)是一(yi)個剛剛完成(cheng)A輪融資、令人眼花繚(liao)亂的(de)(de)(de)初創企業(ye)。“就實際情況來說(shuo)(shuo)，市(shi)(shi)場(chang)(chang)規(gui)(gui)模(mo)(mo)是不受限(xian)制的(de)(de)(de)。”貝索(suo)斯(si)說(shuo)(shuo)道。他(ta)(ta)卷(juan)起的(de)(de)(de)袖子秀出了自己類(lei)似(si)大力(li)水手一(yi)樣強壯的(de)(de)(de)手臂，這(zhe)是他(ta)(ta)長期堅持進行力(li)量訓練的(de)(de)(de)結果。對于 54 歲(sui)的(de)(de)(de)人來說(shuo)(shuo)，這(zhe)樣的(de)(de)(de)身材確(que)實值(zhi)得洋洋得意一(yi)番。貝索(suo)斯(si)的(de)(de)(de)增長理由源(yuan)于一(yi)種“超級幸(xing)運”的(de)(de)(de)融合：亞(ya)馬遜最初的(de)(de)(de)采石場(chang)(chang)——零售市(shi)(shi)場(chang)(chang)——價值(zhi)“數(shu)以萬億計(ji)”，他(ta)(ta)認為(wei)亞(ya)馬遜網(wang)絡服務開創的(de)(de)(de)云市(shi)(shi)場(chang)(chang)也是如此。“不同的(de)(de)(de)業(ye)務，其市(shi)(shi)場(chang)(chang)規(gui)(gui)模(mo)(mo)是有限(xian)的(de)(de)(de)。但我們不會出現這(zhe)個問題(ti)。”他(ta)(ta)補充(chong)說(shuo)(shuo)道。他(ta)(ta)的(de)(de)(de)公司在今年的(de)(de)(de)營收應該(gai)能夠(gou)達(da)到 2100 億美元。

如果杰夫·貝索斯(si)已經(jing)是(shi)(shi)這個世界上最令人恐懼的(de)商人，那么他“不受限制”的(de)未來前(qian)景應(ying)當讓每一(yi)位公(gong)司領(ling)導者(zhe)都(dou)清醒過來。沒錯，他是(shi)(shi)冷酷無情的(de)，也一(yi)直是(shi)(shi)長期游戲的(de)高手玩(wan)家。但是(shi)(shi)最近幾年來，貝索斯(si)獲得的(de)最大的(de)優勢在于(yu)他能夠將亞(ya)馬遜轉變為一(yi)家規模龐(pang)大、業(ye)(ye)務相鄰的(de)公(gong)司——只有回首過去，你才會(hui)發現(xian)這些業(ye)(ye)務都(dou)是(shi)(shi)相鄰的(de)。這一(yi)點是(shi)(shi)可以量(liang)化的(de)：八年來，《福(fu)布(bu)斯(si)》一(yi)直會(hui)對(dui)創新(xin)型企(qi)業(ye)(ye)進行(xing)排名(ming)。我們最近與三位管(guan)理學教授合作，試圖確(que)定(ding)誰(shui)是(shi)(shi)美國(guo)最具(ju)創新(xin)力的(de)企(qi)業(ye)(ye)領(ling)袖。這種四管(guan)齊下(xia)的(de)方法——結合了公(gong)眾聲譽、影響力、價(jia)值創造以及投資者(zhe)賦予首席執行(xing)官的(de)股權溢價(jia)結合起(qi)來——結果便是(shi)(shi)貝索斯(si)位列榜首。

“杰夫·貝(bei)索斯所做(zuo)的事(shi)情以及可能要做(zuo)的事(shi)情，也許是(shi)(shi)我看到過的最(zui)驚(jing)人(ren)的成就。”當我詢問觀(guan)察市(shi)場(chang)(chang)近八十(shi)年時間的沃倫·巴菲特，誰具(ju)備最(zui)令人(ren)印象(xiang)深(shen)刻的商業頭腦(nao)時，他這樣告訴(su)我，“因為他涉(she)足了(le)兩(liang)個龐大的行業，而是(shi)(shi)還是(shi)(shi)同時。在競爭對手(shou)的眼皮底下，他成為了(le)市(shi)場(chang)(chang)領(ling)導者，重新定義了(le)市(shi)場(chang)(chang)并在規模龐大的業務中取得了(le)成功。”

雖然(ran)貝(bei)(bei)(bei)索(suo)(suo)斯和巴菲特指的(de)都(dou)是(shi)零售市場和云(yun)計算業(ye)務(wu)(wu)，但實際上(shang)貝(bei)(bei)(bei)索(suo)(suo)斯在很多(duo)方面都(dou)沒有受(shou)到約束。首先(xian)，托(tuo)AWS的(de)福(fu)，這(zhe)家(jia)一直強調發展而不是(shi)盈利的(de)企業(ye)終(zhong)于盈利達到數(shu)十億美元。再加上(shang)貝(bei)(bei)(bei)索(suo)(suo)斯擁有的(de)市場信(xin)譽，他足以以自己(ji)喜歡的(de)方式(shi)對其進行重新(xin)投(tou)資。第二，亞馬遜成長所(suo)(suo)需(xu)的(de)規模實際上(shang)要求它具備(bei)侵略性。最后(hou)，通過主導(dao)零售和數(shu)字業(ye)務(wu)(wu)服(fu)務(wu)(wu)(這(zhe)兩項(xiang)計劃(hua)幾乎涉及(ji)到了所(suo)(suo)有其他行業(ye))，貝(bei)(bei)(bei)索(suo)(suo)斯可以進軍(jun)任何(he)他覺得有附加價值的(de)相鄰(lin)業(ye)務(wu)(wu)領域。

目前(qian)，他至少在四個市(shi)場(chang)投入了巨額資金——醫(yi)療、娛樂(le)、消費者(zhe)電子產(chan)品(pin)以及廣告。在這些市(shi)場(chang)上(shang)，許多(duo)公(gong)司(si)都尚未對亞馬遜(xun)的(de)襲來心生恐懼。這四個市(shi)場(chang)中，任何(he)一(yi)個達到(dao)(dao)或接近貝索斯提到(dao)(dao)的(de)“萬億”規模，都絕非是巧合(he)。

當第(di)一(yi)個互聯網時代(dai)的(de)先(xian)驅同行(xing)(xing)們紛(fen)紛(fen)接受(shou)并推崇“打開和(he)服”(open kimono，這指的(de)是(shi)在(zai)商界里，買賣雙(shuang)方(fang)向對方(fang)披露自己的(de)內部運(yun)作信息)的(de)時候(hou)，貝(bei)索(suo)(suo)斯卻一(yi)直將隱秘視作是(shi)一(yi)種(zhong)資(zi)產(chan)(chan)。他將新(xin)的(de)項目隱藏在(zai)更大規模(mo)的(de)支出下，并假裝對于新(xin)興(xing)熱門產(chan)(chan)品不(bu)感興(xing)趣。雖然(ran)貝(bei)索(suo)(suo)斯名(ming)聲越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)大，但是(shi)公(gong)眾言論以及采訪卻變(bian)得越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)少(雖然(ran)他擁有《華(hua)盛(sheng)頓郵報(bao)》)。雖然(ran)特朗普總(zong)統(tong)一(yi)直在(zai)Twitter上(shang)抨擊(ji)貝(bei)索(suo)(suo)斯和(he)《華(hua)盛(sheng)頓郵報(bao)》，但是(shi)貝(bei)索(suo)(suo)斯拒絕進行(xing)(xing)評論，不(bu)過(guo)他清楚知道自己背部受(shou)敵。

作為(wei)一(yi)家蒸蒸日上(shang)的(de)廣告公(gong)(gong)司負責(ze)人(ren)，當他(ta)(ta)被問及(ji)是(shi)否從(cong)Facebook去年的(de)事件中(zhong)吸(xi)取教(jiao)訓(xun)時(shi)，貝(bei)索斯的(de)回答(da)簡潔(jie)明了，甚至有些匪夷所思。“不，”這(zhe)(zhe)位(wei)企業學習的(de)提倡(chang)者說(shuo)道(dao)。他(ta)(ta)停頓了幾秒鐘，強調自己不會(hui)那(nei)樣做(zuo)。關于成為(wei)數據公(gong)(gong)司的(de)問題也是(shi)如此。“我從(cong)未想過要以這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)(zhong)方式發展亞馬遜(xun)。”這(zhe)(zhe)位(wei)與其他(ta)(ta)公(gong)(gong)司一(yi)樣利(li)用數據為(wei)導向來運營公(gong)(gong)司的(de)人(ren)說(shuo)道(dao)。當有人(ren)說(shuo)數據至少是(shi)一(yi)種(zhong)(zhong)(zhong)工具時(shi)，貝(bei)索斯很快插(cha)話說(shuo)：“這(zhe)(zhe)只是(shi)許多工具中(zhong)的(de)一(yi)種(zhong)(zhong)(zhong)。”

不過(guo)，在與《福(fu)布(bu)斯》交流的(de)那(nei)個早晨，貝索斯概(gai)述了(le)(le)自己(ji)是如何引導創新并講述了(le)(le)未來(lai)的(de)擴張(zhang)(zhang)方向(xiang)(xiang)(xiang)。這(zhe)樣(yang)一(yi)來(lai)，亞(ya)馬遜未來(lai)的(de)發(fa)展路線就已經浮出水面了(le)(le)。考(kao)慮到亞(ya)馬遜的(de)規模，它(ta)必(bi)須同時進行(xing)縱(zong)向(xiang)(xiang)(xiang)和橫向(xiang)(xiang)(xiang)擴張(zhang)(zhang)，每個方向(xiang)(xiang)(xiang)都(dou)預示著更多的(de)行(xing)業顛覆(fu)。甚至于(yu)在五年前，貝索斯似乎還滿足于(yu)把東西賣給所(suo)有(you)(you)人的(de)念頭，想(xiang)要成為零(ling)售商(shang)和批發(fa)商(shang)的(de)噩夢。可如今這(zhe)位創新大師級藝(yi)術家已經擁有(you)(you)了(le)(le)終(zhong)極調色板：任何他選擇的(de)行(xing)業。

在這(zhe)個(ge)(ge)不受約束的時代，亞馬遜最重(zhong)要(yao)的一(yi)個(ge)(ge)詞就是(shi)“Yes”。貝索斯正確(que)解釋了(le)(le)傳統的企業等級(ji)制度：“假設(she)一(yi)位初級(ji)管(guan)理人(ren)員(yuan)想出(chu)了(le)(le)一(yi)個(ge)(ge)希(xi)望(wang)嘗試的創(chuang)意(yi)。他需(xu)要(yao)說(shuo)服自己的上(shang)司、上(shang)司的上(shang)司以及更高一(yi)層(ceng)管(guan)理人(ren)員(yuan)——在這(zhe)根鏈條上(shang)，任何一(yi)個(ge)(ge)‘No’都可(ke)能(neng)扼殺整(zheng)個(ge)(ge)創(chuang)意(yi)。”這(zhe)也是(shi)為什么靈活的初創(chuang)企業可(ke)以輕(qing)松屠殺那些(xie)墨守成(cheng)(cheng)規的恐(kong)龍(long)：即便有(you) 19 個(ge)(ge)風投說(shuo)了(le)(le)拒絕(jue)，只(zhi)要(yao)第(di) 20 個(ge)(ge)風投說(shuo)了(le)(le)同意(yi)，那么這(zhe)就足以讓一(yi)個(ge)(ge)顛覆性(xing)的創(chuang)意(yi)變成(cheng)(cheng)實際業務(wu)。

據此(ci)(ci)，貝索斯基(ji)(ji)于他(ta)(ta)所謂(wei)的(de)(de)(de)“通(tong)往Yes的(de)(de)(de)多(duo)條道(dao)路(lu)”構建(jian)了亞馬(ma)遜(xun)，其(qi)中最特(te)別的(de)(de)(de)一(yi)點就(jiu)是(shi)“雙向之門(men)”：通(tong)常基(ji)(ji)于漸進(jin)(jin)式改進(jin)(jin)的(de)(de)(de)決策如(ru)果被(bei)證實是(shi)不(bu)明智的(de)(de)(de)，那么就(jiu)可以(yi)進(jin)(jin)行逆轉(zhuan)。數百(bai)位管(guan)理(li)人員都可以(yi)通(tong)過一(yi)個創意，員工可以(yi)在(zai)公司(si)內部進(jin)(jin)行挑選。“他(ta)(ta)知道(dao)，我們也知道(dao)，不(bu)經歷某種失敗，你們是(shi)無法(fa)發明或(huo)進(jin)(jin)行試驗的(de)(de)(de)。”負(fu)責亞馬(ma)遜(xun)消費者和零(ling)售業(ye)務運營的(de)(de)(de)杰夫·威爾克(ke)(Jeff Wilke)說(shuo)道(dao)，他(ta)(ta)一(yi)直是(shi)貝索斯手(shou)下的(de)(de)(de)得力干將，“我們會(hui)為此(ci)(ci)進(jin)(jin)行慶祝。事實上，我們希望它(ta)發生(sheng)在(zai)任何一(yi)個領域。杰夫不(bu)需要對此(ci)(ci)進(jin)(jin)行審(shen)核(he)，我也不(bu)需要審(shen)核(he)。”

但是(shi)(shi)關(guan)于到(dao)(dao)一(yi)(yi)(yi)些更大規模的(de)(de)(de)(de)(de)想法(fa)或(huo)縱(zong)向(xiang)擴張——也(ye)(ye)(ye)就是(shi)(shi)所謂(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)“單向(xiang)之門”——這些會改(gai)變公司的(de)(de)(de)(de)(de)發展方(fang)向(xiang)，貝索斯一(yi)(yi)(yi)直以(yi)扮演(yan)“首席減(jian)速官”而(er)感到(dao)(dao)自豪(hao)。他關(guan)注(zhu)的(de)(de)(de)(de)(de)事情(qing)有(you)三點(dian)。其一(yi)(yi)(yi)，獨(du)創性。“我們(men)(men)必(bi)須(xu)擁(yong)有(you)一(yi)(yi)(yi)個(ge)差異(yi)化的(de)(de)(de)(de)(de)創意(yi)。它(ta)(ta)不(bu)能是(shi)(shi)那種‘我也(ye)(ye)(ye)是(shi)(shi)如此(ci)’的(de)(de)(de)(de)(de)解(jie)決方(fang)案。”其二，規模。“隨(sui)著時間的(de)(de)(de)(de)(de)推移，我們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)業務已(yi)經發展到(dao)(dao)了較大的(de)(de)(de)(de)(de)規模。我們(men)(men)無(wu)法(fa)把精力投入(ru)到(dao)(dao)一(yi)(yi)(yi)些‘如果成功(gong)，但也(ye)(ye)(ye)是(shi)(shi)只是(shi)(shi)小范圍顛覆行(xing)業的(de)(de)(de)(de)(de)事情(qing)上’。”最后(hou)，值得硅谷投資(zi)的(de)(de)(de)(de)(de)資(zi)本回報率。“即便是(shi)(shi)龐大的(de)(de)(de)(de)(de)規模，它(ta)(ta)也(ye)(ye)(ye)必(bi)須(xu)要帶來可觀的(de)(de)(de)(de)(de)資(zi)本回報率。”

貝索斯(si)表示，最終能(neng)夠符(fu)合這三點要(yao)求(qiu)的(de)創(chuang)意(yi)都是(shi)源于這兩種模型。要(yao)么是(shi)回顧(gu)顧(gu)客(ke)需(xu)求(qiu)——我們(men)注意(yi)到人們(men)的(de)一些(xie)行為是(shi)固定的(de)，那么讓我們(men)來(lai)嘗(chang)試(shi)為其推出一些(xie)產品吧。要(yao)么是(shi)向前看——我們(men)知道如何創(chuang)造一些(xie)有價(jia)值的(de)業(ye)務，那么讓我們(men)來(lai)尋找客(ke)戶吧。

亞(ya)馬遜(xun)不(bu)可阻擋的(de)(de)霸(ba)主地(di)位最終源于后(hou)者。一(yi)(yi)開(kai)始，作(zuo)為(wei)一(yi)(yi)個(ge)利(li)基市場的(de)(de)參與(yu)者，貝(bei)索斯(si)(si)本可以很(hen)輕松地(di)專(zhuan)注(zhu)于成(cheng)(cheng)為(wei)全球數字(zi)書店(dian)(dian)，就(jiu)好像買工藝品在Etsy上買，買鞋就(jiu)去Zappos上一(yi)(yi)樣(當然，Zappos現在已經被亞(ya)馬遜(xun)收購了(le))。但是在成(cheng)(cheng)為(wei)銷(xiao)售(shou)書籍的(de)(de)大(da)師(shi)級玩(wan)家(jia)之后(hou)，貝(bei)索斯(si)(si)意識到(dao)自(zi)己可以利(li)用這些(xie)工具——從庫存管理(li)到(dao)推薦引擎——來進軍相鄰(lin)業(ye)務：首先是音樂和(he)DVD，然后(hou)是玩(wan)具和(he)電子產品，再(zai)之后(hou)就(jiu)是所有可以在零售(shou)店(dian)(dian)銷(xiao)售(shou)的(de)(de)商(shang)(shang)品。他再(zai)一(yi)(yi)次(ci)大(da)膽(dan)并且(qie)成(cheng)(cheng)功地(di)利(li)用了(le)這一(yi)(yi)認(ren)知，開(kai)放亞(ya)馬遜(xun)作(zuo)為(wei)獨(du)立賣家(jia)的(de)(de)平臺，之前兩(liang)者還(huan)是競爭(zheng)關系。此舉進一(yi)(yi)步鞏固了(le)亞(ya)馬遜(xun)作(zuo)為(wei)變革性零售(shou)商(shang)(shang)的(de)(de)角色，讓(rang)其與(yu)山姆(mu)·沃爾(er)頓(Sam Walton)、亞(ya)倫·蒙(meng)哥馬利(li)·沃德(Aaron Montgomery Ward)和(he)Sears Roebuck的(de)(de)朱(zhu)利(li)葉斯(si)(si)·羅森沃爾(er)德(Julius Rosenwald)等(deng)人一(yi)(yi)起進入了(le)零售(shou)業(ye)的(de)(de)萬神殿。

故事也(ye)(ye)許到此就應該結束。但作為西方世界起主導地位的(de)(de)(de)在(zai)線(xian)零售(shou)商(shang)，亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜也(ye)(ye)在(zai)解決科技和物(wu)流(liu)(liu)方面(mian)的(de)(de)(de)復雜問(wen)題。貝(bei)(bei)索斯沒有將(jiang)這些技能僅僅視作為是(shi)核心(xin)業務(wu)的(de)(de)(de)衍(yan)生(sheng)(sheng)品，而是(shi)將(jiang)其當(dang)作是(shi)企業自身的(de)(de)(de)業務(wu)。亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜內部(bu)招聘兼職開發人員的(de)(de)(de)需求導致了(le)(le)全球第一家眾包勞務(wu)平(ping)臺(tai)(tai)市場Mechanical Turk的(de)(de)(de)誕生(sheng)(sheng)。建立一個高效配送基礎設施的(de)(de)(de)目標促成了(le)(le)亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜物(wu)流(liu)(liu)(Fulfillment by Amazon)的(de)(de)(de)問(wen)世，而掌握如何收取每筆交易的(de)(de)(de)費用則促成了(le)(le)亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜支付(fu)(Amazon Pay)的(de)(de)(de)出現。最重要的(de)(de)(de)是(shi)，當(dang)亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜開始研發在(zai)云(yun)(yun)端存(cun)儲(chu)更多數據時(shi)，貝(bei)(bei)索斯發現其他企業也(ye)(ye)存(cun)在(zai)同樣的(de)(de)(de)需求。 2017 年(nian)，亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜云(yun)(yun)計算服務(wu)平(ping)臺(tai)(tai)AWS的(de)(de)(de)營收達到了(le)(le) 175 億美(mei)元。

即使(shi)是(shi)那些以客(ke)戶為導向的概念也能創造出基于(yu)技能的意(yi)外(wai)收獲。就拿 2007 年亞馬遜首次涉足硬(ying)(ying)件(jian)領域來(lai)說吧，它推出了Kindle閱讀(du)器。來(lai)自AlliedSignal的威(wei)爾(er)克(ke)(Wilke)記得自己曾向董事會(hui)提(ti)出抗議。“我(wo)(wo)(wo)說，‘我(wo)(wo)(wo)不(bu)同意(yi)。我(wo)(wo)(wo)認為我(wo)(wo)(wo)們很(hen)有可(ke)能會(hui)錯過原定的交貨期(qi)。我(wo)(wo)(wo)們的盈利會(hui)很(hen)低。我(wo)(wo)(wo)們的產能也會(hui)不(bu)足，我(wo)(wo)(wo)們可(ke)能會(hui)讓客(ke)戶失望。硬(ying)(ying)件(jian)太難了。我(wo)(wo)(wo)們只(zhi)是(shi)一(yi)家軟件(jian)公司’。”

“杰(jie)夫則(ze)(ze)(ze)說道(dao)，‘好(hao)吧，我愿意承認你提到(dao)的(de)這(zhe)些事(shi)情都可能會發(fa)生，但(dan)我依然覺得(de)(de)我們(men)公司(si)發(fa)展的(de)正確愿景是(shi)要擅長于開(kai)發(fa)硬(ying)件(jian)(jian)，所以我們(men)需(xu)要開(kai)始學習’。”于是(shi)，他們(men)也(ye)這(zhe)樣做了(le)。Kindle在(zai)亞馬遜(xun)是(shi)一(yi)個理想化(hua)的(de)產品(pin)(pin)，一(yi)方(fang)面是(shi)因(yin)為公司(si)在(zai)硬(ying)件(jian)(jian)上(shang)取(qu)得(de)(de)了(le)突破，另(ling)一(yi)方(fang)面則(ze)(ze)(ze)是(shi)因(yin)為它(ta)能讓人回(hui)想起公司(si)的(de)發(fa)展起源——書籍。雖(sui)然它(ta)沒能變革公司(si)，后續硬(ying)件(jian)(jian)開(kai)發(fa)也(ye)出現了(le)一(yi)些問(wen)題，比如災(zai)難(nan)性的(de)Fire智(zhi)能手(shou)機。但(dan)貝索(suo)斯的(de)決定最終導(dao)致(zhi)了(le)亞馬遜(xun)Echo智(zhi)能音箱的(de)問(wen)世，后者則(ze)(ze)(ze)成為了(le)一(yi)項在(zai)真正意義(yi)上(shang)變革行業(ye)的(de)產品(pin)(pin)。

“我(wo)們(men)現在(zai)(zai)有很多開發硬件的(de)經驗(yan)了(le)，但(dan)是回想當時，我(wo)們(men)根(gen)本都不會(hui)(hui)這些技(ji)能(neng)(neng)。”貝索斯笑著說道，“你(ni)(ni)需(xu)要(yao)保持耐心。學(xue)習(xi)一項技(ji)能(neng)(neng)并不會(hui)(hui)恰逢(feng)其時，你(ni)(ni)需(xu)要(yao)時間來讓技(ji)能(neng)(neng)開花結(jie)果。”換(huan)句(ju)話來說，如果你(ni)(ni)研究一下(xia)亞(ya)馬(ma)遜正在(zai)(zai)學(xue)習(xi)的(de)技(ji)能(neng)(neng)，你(ni)(ni)可能(neng)(neng)會(hui)(hui)大(da)致了(le)解它將(jiang)要(yao)推出什么產品。

眼下(xia)，貝索(suo)斯正在(zai)學習(xi)醫(yi)療健康。醫(yi)療健康是(shi)(shi)美國最(zui)大(da)的(de)(de)行業(ye)——占到GDP的(de)(de)18%——也(ye)是(shi)(shi)效率最(zui)低(di)下(xia)的(de)(de)行業(ye)之一(yi)。去年(nian)，貝索(suo)斯與巴菲特(te)、摩根(gen)大(da)通CEO杰米·戴蒙(Jamie Dimon)一(yi)道宣布他(ta)(ta)們的(de)(de)三家公(gong)司(si)(si)將齊心協力，聘請知名首席執(zhi)行官阿圖(tu)爾(er)·葛萬(wan)徳負(fu)責管理一(yi)個(ge)(ge)非營利項(xiang)目，向他(ta)(ta)們自(zi)己(ji)公(gong)司(si)(si)員工提供成(cheng)本更低(di)但(dan)服(fu)務(wu)更好的(de)(de)醫(yi)療保險，并且希(xi)望未來(lai)能夠形(xing)成(cheng)一(yi)個(ge)(ge)可以克隆的(de)(de)可擴展模式。這不是(shi)(shi)個(ge)(ge)小(xiao)項(xiang)目：這三家公(gong)司(si)(si)統共有 120 萬(wan)名員工。算上他(ta)(ta)們的(de)(de)家屬，這好比在(zai)俄勒岡或康涅(nie)狄(di)格為每一(yi)個(ge)(ge)人(ren)運營一(yi)個(ge)(ge)試點項(xiang)目。

貝索斯(si)對亞馬遜在(zai)這方(fang)面(mian)的(de)(de)(de)意向十分堅決(jue)。“這是一個(ge)非(fei)營利的(de)(de)(de)項目(mu)，這是大家都知(zhi)道的(de)(de)(de)。它非(fei)常與眾不同，”提問還沒(mei)說(shuo)完，他(ta)(ta)便迫不及待地插話說(shuo)道。巴菲特幾(ji)個(ge)月前(qian)曾向我(wo)(wo)(wo)解(jie)釋過，就他(ta)(ta)而言，他(ta)(ta)同意貝索斯(si)的(de)(de)(de)看法。“這個(ge)項目(mu)宣布后(hou)，一大批員(yuan)工涌來跟我(wo)(wo)(wo)們說(shuo)，‘我(wo)(wo)(wo)想(xiang)加入項目(mu)。’而我(wo)(wo)(wo)們則(ze)告訴他(ta)(ta)們，‘你們不必加入。我(wo)(wo)(wo)們有什么，你們就可(ke)以拿(na)走(zou)什么。’”而“我(wo)(wo)(wo)們有什么”才是關(guan)鍵。“就像(xiang)哥(ge)倫布當年離(li)開一樣，我(wo)(wo)(wo)們并(bing)不知(zhi)道接下來到底要去哪里，”巴菲特補充道，“但(dan)是我(wo)(wo)(wo)們希望遠方(fang)有一塊(kuai)新大陸，我(wo)(wo)(wo)們也不會(hui)在(zai)某個(ge)時候玩完。”

不過即便他們偏離航線(xian)，貝(bei)索斯(si)仍(reng)是贏家(jia)，因為亞馬(ma)遜一(yi)直在為這(zhe)占到(dao)國內(nei)經濟近五分之一(yi)的(de)行(xing)業打磨自(zi)己的(de)技術。雖然于(yu)巴菲特和戴(dai)蒙共同(tong)(tong)推進的(de)任何(he)突破“仍(reng)將局(ju)限于(yu)非(fei)營利實體內(nei)部，”貝(bei)索斯(si)說，“每(mei)一(yi)家(jia)公(gong)司可以(yi)繼續追求(qiu)他們自(zi)己的(de)項目。”貝(bei)索斯(si)已經上路(lu)。 6 月份，亞馬(ma)遜同(tong)(tong)意以(yi) 10 億(yi)美元價格收購PillPack，一(yi)家(jia)提供每(mei)日預包(bao)(bao)裝處方(fang)藥包(bao)(bao)裹的(de)公(gong)司。這(zhe)家(jia)公(gong)司所做(zuo)的(de)一(yi)切都是亞馬(ma)遜擅長的(de)：配送、定(ding)制和可靠性。并(bing)且(qie)，這(zhe)也是在醫療行(xing)業的(de)一(yi)次嘗試。

貝索斯也(ye)有(you)意涉(she)足廣告。亞馬遜(xun)最近的(de)(de)季度(du)業績報告數據令人震驚：今年(nian)，亞馬遜(xun)的(de)(de)廣告收入有(you)望(wang)超過(guo) 80 以美元——差不多是(shi)(shi)去年(nian)的(de)(de)兩倍。細想(xiang)一(yi)下，未嘗不可能。谷(gu)歌或許知道(dao)你(ni)想(xiang)要買什(shen)(shen)么，Facebook可以推測(ce)你(ni)想(xiang)要買什(shen)(shen)么，但亞馬遜(xun)可是(shi)(shi)真(zhen)真(zhen)切(qie)切(qie)地知道(dao)你(ni)已經(jing)買了什(shen)(shen)么，或者(zhe)甚至是(shi)(shi)你(ni)是(shi)(shi)否有(you)意向去買。

這也帶來(lai)(lai)了諸多問(wen)題(ti)。貝(bei)(bei)索(suo)斯(si)總是熱(re)衷于談論(lun)消費(fei)者癡(chi)迷，但即(ji)便如此(ci)也很(hen)少有消費(fei)者愿(yuan)意(yi)成為大量廣(guang)(guang)告的投放目標(biao)。貝(bei)(bei)索(suo)斯(si)說，亞馬遜與自己消費(fei)者之間建立的信任將(jiang)確保(bao)公司(si)不(bu)會越界——而(er)消費(fei)者，反過(guo)來(lai)(lai)，將(jiang)會給他(ta)帶來(lai)(lai)疑點(dian)利益。“這非常有價值，所以你永(yong)遠不(bu)會做傻事去粉碎建立起來(lai)(lai)的信任，”他(ta)說，“你能(neng)夠不(bu)斷擴大業(ye)務，也得益于此(ci)。”如果貝(bei)(bei)索(suo)斯(si)越過(guo)那條線，那么可以預見，Facebook和谷(gu)歌這倆廣(guang)(guang)告寡頭(tou)將(jiang)迎來(lai)(lai)第三個“寡頭(tou)”。

當(dang)你走在西雅圖的(de)(de)高層(ceng)建(jian)筑(zhu)中間，亞馬遜附近最有意思的(de)(de)建(jian)筑(zhu)是(shi)從(cong)Day 1 Tower(也叫亞馬遜第(di)二(er)(er)大(da)樓)底樓探(tan)出的(de)(de)一(yi)家(jia)食品店。去年(nian)，亞馬遜以 130 億美元收購全食食品公司，然而(er)這(zhe)也僅(jin)稱得上(shang)是(shi)亞馬遜第(di)二(er)(er)大(da)零(ling)售雜(za)貨項目;首屈一(yi)指的(de)(de)Amazon Go，這(zhe)是(shi)一(yi)個占地面積(ji)達 1800 平方英尺的(de)(de)無障(zhang)礙零(ling)售實體店，于今年(nian) 1 月份開張。

這家食品店也(ye)(ye)許(xu)是(shi)亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)內(nei)部最能(neng)代表亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)的(de)(de)(de)(de)(de)。貝索斯(si)一(yi)(yi)直強調節(jie)儉，在(zai)(zai)Amazon Go，他的(de)(de)(de)(de)(de)員工(以(yi)(yi)及不少(shao)西雅圖居民和(he)游客)可(ke)以(yi)(yi)從亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)購買午餐，同時(shi)也(ye)(ye)給公(gong)司(si)(si)提供海量(liang)數據以(yi)(yi)改進其技術(shu)。更為重要的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)，Amazon Go證明了(le)把(ba)亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)各種運(yun)營(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)不同方面(mian)整合到一(yi)(yi)起的(de)(de)(de)(de)(de)可(ke)能(neng)性(xing)(xing)。Amazon Go包(bao)含了(le)來(lai)自全食超(chao)市的(de)(de)(de)(de)(de)知識(shi)，來(lai)自亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)日漸成熟的(de)(de)(de)(de)(de)算法和(he)硬件能(neng)力，比如(ru)AI、攝像頭和(he)傳感(gan)器(qi)技術(shu)，這些組合在(zai)(zai)一(yi)(yi)起可(ke)以(yi)(yi)識(shi)別出用(yong)戶(hu)身份和(he)他們從貨架上(shang)取走或放回的(de)(de)(de)(de)(de)商品;以(yi)(yi)及來(lai)自Amazon Pay的(de)(de)(de)(de)(de)技術(shu)，一(yi)(yi)旦公(gong)司(si)(si)應用(yong)注冊輸(shu)入，它(ta)可(ke)以(yi)(yi)無縫處(chu)理交(jiao)易(yi)。從店里(li)拿上(shang)一(yi)(yi)瓶(ping)巧(qiao)克力奶(nai)昔(xi)然(ran)后(hou)直接(jie)離開——沒(mei)有(you)結(jie)賬隊伍，沒(mei)有(you)掃描，也(ye)(ye)沒(mei)有(you)刷卡(ka)，難免給人一(yi)(yi)種“行竊”的(de)(de)(de)(de)(de)錯覺。如(ru)果(guo)醫療健康和(he)廣(guang)告在(zai)(zai)亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)事(shi)實(shi)上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)垂直市場上(shang)代表著巨(ju)大的(de)(de)(de)(de)(de)垂直擴(kuo)張，Amazon Go則帶來(lai)了(le)當亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)將所有(you)這些部分組合在(zai)(zai)一(yi)(yi)起時(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)橫向可(ke)能(neng)性(xing)(xing)。

而Prime則是(shi)這一切中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)重中(zhong)之(zhi)重。本質(zhi)上講，Prime是(shi)營銷工具，一種鼓勵(li)消費——并帶來經常性訂閱收入( 2017 年(nian)(nian)其收入大(da)(da)約為 100 億(yi)美(mei)元)——的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)式，與開(kai)市客(ke)(Costco)和(he)BJ批發俱樂部( BJ's Wholesale)等倉儲式商(shang)店一脈相(xiang)承。但(dan)是(shi)隨著Prime的(de)(de)(de)(de)(de)(de)發展(zhan)，它(ta)逐(zhu)漸給其 1 億(yi)多用(yong)戶(hu)提供額(e)外的(de)(de)(de)(de)(de)(de)會員(yuan)(yuan)特權和(he)權益(yi)。這些特權又進而創造了(le)無(wu)窮無(wu)盡(jin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關聯市場和(he)業務線。Prime解(jie)釋了(le)為什么(me)亞馬(ma)(ma)遜(xun)能夠蠶食(shi)Netflix的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場份(fen)額(e)，為什么(me)今(jin)年(nian)(nian)將花費 50 億(yi)美(mei)元在節(jie)(jie)目制作(zuo)上(包括口碑爆棚的(de)(de)(de)(de)(de)(de)《了(le)不起的(de)(de)(de)(de)(de)(de)麥瑟爾夫人》)。“Prime Day”是(shi)一個僅對會員(yuan)(yuan)開(kai)放的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一年(nian)(nian)一度為期(qi)(qi) 36 小時(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)打折購物活動日(ri)。今(jin)年(nian)(nian) 7 月份(fen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)Prime Day期(qi)(qi)間(jian)，參(can)與會員(yuan)(yuan)購買了(le) 1 億(yi)多件產品，總消費金額(e)達數十億(yi)美(mei)元。Prime Day已(yi)經日(ri)益(yi)成(cheng)為美(mei)國的(de)(de)(de)(de)(de)(de)購物狂(kuang)歡(huan)節(jie)(jie)，其影響(xiang)力(li)緊隨黑(hei)色星(xing)期(qi)(qi)五和(he)網絡星(xing)期(qi)(qi)一兩大(da)(da)購物節(jie)(jie)之(zhi)后。接(jie)觸大(da)(da)量(liang)Prime會員(yuan)(yuan)也是(shi)亞馬(ma)(ma)遜(xun)讓外部零售商(shang)為亞馬(ma)(ma)遜(xun)配送支付更多費用(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)妙(miao)招。

Prime同樣支持(chi)著亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜(xun)(xun)的(de)實體(ti)店(dian)戰(zhan)略。Prime的(de)當天送達(da)需要更多(duo)的(de)實體(ti)點(dian)，這些(xie)實體(ti)點(dian)反過來有助于(yu)亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜(xun)(xun)向各(ge)種原本(ben)不(bu)大可能的(de)領域擴(kuo)張(zhang)，比如食品，這種易變質(zhi)產(chan)品其實并不(bu)契合傳統(tong)的(de)亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜(xun)(xun)模式。多(duo)年來，亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜(xun)(xun)排擠掉無數書店(dian)，如今公司卻在 11 個州擁(yong)有 16 個永(yong)久(jiu)性亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜(xun)(xun)圖書點(dian)。最近，亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜(xun)(xun)又在西(xi)雅圖開了第二(er)家Amazon Go。“他們(men)必(bi)須得擁(yong)有一些(xie)特別的(de)新(xin)奇的(de)東西(xi)，”貝(bei)索斯說，“我們(men)的(de)實體(ti)店(dian)戰(zhan)略就是如此(ci)。”

簡而言之(zhi)，Prime已經成為(wei)亞馬遜(xun)的(de)中樞神經系統(tong)，連接(jie)公司(si)的(de)方(fang)(fang)方(fang)(fang)面面——并為(wei)亞馬遜(xun)提(ti)供了拓展新(xin)市場的(de)途徑同時反哺(bu)其核心(xin)零售業(ye)務。“它(ta)不可能是一個獨(du)立的(de)業(ye)務，因為(wei)Prime與我(wo)們的(de)消費者產品密(mi)切相關，”貝(bei)索斯(si)說(shuo)。

同樣地，就好(hao)比在(zai)Amazon Go上(shang)已(yi)經得到體現(xian)，人工智(zhi)能(AI)也將越來越多(duo)(duo)地把原先(xian)看似不相關(guan)地產品線(xian)聯系在(zai)一(yi)起，從(cong)云服務到零售等等。以(yi)大(da)獲成功的(de)Echo為例。Echo這款產品讓杰夫(fu)·威(wei)爾克(Jeff Wilke)提出的(de)關(guan)于亞(ya)(ya)馬(ma)遜本(ben)質——這是(shi)一(yi)家硬(ying)件(jian)(jian)還是(shi)軟(ruan)件(jian)(jian)公司?——的(de)問(wen)題變(bian)得不再有(you)(you)意義。Echo實(shi)則是(shi)一(yi)個(ge)由AI軟(ruan)件(jian)(jian)支持的(de)硬(ying)件(jian)(jian)，同樣的(de)AI軟(ruan)件(jian)(jian)也推動著(zhu)亞(ya)(ya)馬(ma)遜的(de)零售銷(xiao)售、影響著(zhu)亞(ya)(ya)馬(ma)遜的(de)內(nei)容制作等等。“與其他(ta)許多(duo)(duo)技(ji)術相比，有(you)(you)關(guan)機器學習的(de)一(yi)個(ge)最有(you)(you)意思特點是(shi)它(ta)的(de)橫向可(ke)能性，”貝索斯說，“任何的(de)單個(ge)業務類別或(huo)(huo)政府或(huo)(huo)其他(ta)種(zhong)種(zhong)，事實(shi)上(shang)，都(dou)可(ke)以(yi)自我提升。”

說(shuo)到亞(ya)馬(ma)(ma)遜(xun)(xun)的(de)(de)橫(heng)向(xiang)前景，當然也(ye)少不(bu)了得提一下大肆宣傳的(de)(de)“HQ2”，亞(ya)馬(ma)(ma)遜(xun)(xun)的(de)(de)第(di)二個總(zong)部(bu)，根(gen)據亞(ya)馬(ma)(ma)遜(xun)(xun)內部(bu)消費(fei)人(ren)(ren)(ren)士表示，這個第(di)二總(zong)部(bu)將于今年年底敲(qiao)定。(福布斯(si)(si)雜志猜(cai)測第(di)二總(zong)部(bu)將位于華盛頓(dun)特區(qu)(qu)，貝(bei)(bei)(bei)索(suo)(suo)斯(si)(si)已(yi)經(jing)在那里擁有(you)立足點，以(yi)及人(ren)(ren)(ren)才、物(wu)流和接觸(chu)影響力人(ren)(ren)(ren)物(wu)的(de)(de)渠道;另外(wai)弗吉尼亞(ya)和馬(ma)(ma)里蘭的(de)(de)郊區(qu)(qu)也(ye)在候選(xuan)名單上(shang)，當然貝(bei)(bei)(bei)索(suo)(suo)斯(si)(si)可以(yi)在三(san)(san)個政府機(ji)構的(de)(de)競爭中(zhong)收(shou)獲于自(zi)己最為有(you)利的(de)(de)結果。)貝(bei)(bei)(bei)索(suo)(suo)斯(si)(si)說(shuo)，其實亞(ya)馬(ma)(ma)遜(xun)(xun)的(de)(de)地理形勢重要性正日益減弱。在不(bu)同的(de)(de)團(tuan)(tuan)隊(dui)(dui)需要合作(zuo)的(de)(de)時候，“你只需讓兩個團(tuan)(tuan)隊(dui)(dui)偶爾碰個頭開(kai)個會，然后為未(wei)來(lai)制定發(fa)展(zhan)(zhan)路(lu)(lu)線(xian)圖(tu)，”他還補(bu)充說(shuo)，“如(ru)果你安排(pai)合理，他們根(gen)本不(bu)必在同一棟大樓(lou)或同一個城市甚至同一個區(qu)(qu)工(gong)(gong)作(zuo)，因為你已(yi)經(jing)有(you)了發(fa)展(zhan)(zhan)路(lu)(lu)線(xian)圖(tu)。”毫無疑問，貝(bei)(bei)(bei)索(suo)(suo)斯(si)(si)的(de)(de)“主(zhu)要工(gong)(gong)作(zuo)”就是(shi)制定發(fa)展(zhan)(zhan)路(lu)(lu)線(xian)圖(tu)，委派日常(chang)業務運用。長(chang)線(xian)思(si)維向(xiang)來(lai)是(shi)亞(ya)馬(ma)(ma)遜(xun)(xun)的(de)(de)標(biao)志，AWS提供的(de)(de)源源不(bu)斷的(de)(de)資(zi)金足以(yi)讓貝(bei)(bei)(bei)索(suo)(suo)斯(si)(si)以(yi)近乎(hu)零(ling)利潤(run)的(de)(de)方式和無懈可擊的(de)(de)效率運營管(guan)理自(zi)己的(de)(de)零(ling)售巨(ju)獸，并廣布投資(zi)。“我很少執著(zhu)于眼前，”貝(bei)(bei)(bei)索(suo)(suo)斯(si)(si)說(shuo)，“我的(de)(de)工(gong)(gong)作(zuo)通常(chang)著(zhu)眼于未(wei)來(lai)兩到三(san)(san)年之后，而且我的(de)(de)大多(duo)數領(ling)導團(tuan)(tuan)隊(dui)(dui)也(ye)是(shi)如(ru)此。”

“朋友們(men)在(zai)公司發(fa)布季度(du)財報后(hou)向我祝賀(he)說(shuo)，‘這(zhe)個季度(du)真棒!’然后(hou)我會告訴他(ta)們(men)，‘謝謝，但其實這(zhe)個季度(du)早在(zai)三年(nian)前就已(yi)經醞釀好了。’我現在(zai)就在(zai)計劃 2021 年(nian)的(de)季度(du)工作。”

正是這種心(xin)態(tai)讓各行各業的公司感到(dao)惶恐(kong)。“我想(xiang)法(fa)有很多(duo)。如果(guo)我們坐在一(yi)起討論(lun)某個(ge)想(xiang)法(fa)，討論(lun)一(yi)小(xiao)時(shi)后，我可以在白板上寫出(chu) 100 多(duo)個(ge)想(xiang)法(fa)，”貝索斯說，“如果(guo)哪個(ge)星(xing)期(qi)我沒有參與任何頭腦風暴會(hui)議(yi)，我會(hui)向手下人抱怨，說’嘿，兄弟們，來(lai)幫我一(yi)把。’”說到(dao)這里，美國企業界要注意了——要么(me)積極創(chuang)新(xin)，要么(me)等著杰夫·貝索斯取代你們。