步入 2018年下半(ban)年，互動式(shi)效果廣(guang)告(gao)已經(jing)不(bu)能再稱之為“新事物”了(le)。不(bu)難發(fa)現：第三季度開(kai)始，大部(bu)分廣(guang)告(gao)主(zhu)都已經(jing)把相當可觀(guan)的預算(suan)，放到了(le)點擊率更高的互動式(shi)廣(guang)告(gao)中去。然而對比起“廣(guang)告(gao)霸主(zhu)”，信息流廣(guang)告(gao)，互動式(shi)廣(guang)告(gao)雖(sui)處(chu)于流量紅利時期(qi)，玩家在逐漸變多，但競價還不(bu)算(suan)充(chong)分。

同樣對(dui)于媒體(ti)(ti)來說，互動(dong)式廣(guang)告(gao)依然是(shi)一(yi)個“半成品”。在(zai)維系好碎(sui)片(pian)化流(liu)量整合、廣(guang)告(gao)營收與用(yong)戶(hu)(hu)體(ti)(ti)驗的平衡(heng)時(shi)，仍然缺乏更加精細化的運(yun)營。就在(zai)廣(guang)告(gao)主和媒體(ti)(ti)都還在(zai)“秣馬厲兵”之(zhi)時(shi)，用(yong)戶(hu)(hu)卻先“習以為常”了。一(yi)旦(dan)被打上“套路”的標(biao)簽，互動(dong)廣(guang)告(gao)對(dui)于用(yong)戶(hu)(hu)而言的價值就會逐漸(jian)萎縮。

因此，對廣告(gao)平臺而(er)(er)言，將運營戰略重點轉移(yi)到針對媒體的(de)(de)(de)(de)權(quan)(quan)益(yi)化和場景化設(she)(she)計(ji)(ji)上，將用(yong)(yong)戶(hu)體驗的(de)(de)(de)(de)優劣提(ti)升置于最重要的(de)(de)(de)(de)設(she)(she)計(ji)(ji)標準中，將會是迎接互動式(shi)廣告(gao)2. 0 時代挑戰的(de)(de)(de)(de)最好方(fang)式(shi)。用(yong)(yong)戶(hu)權(quan)(quan)益(yi)化——你(ni)的(de)(de)(de)(de)獎(jiang)品真的(de)(de)(de)(de)夠吸引嗎？互動式(shi)廣告(gao)的(de)(de)(de)(de)核心，是讓用(yong)(yong)戶(hu)獲得(de)切實的(de)(de)(de)(de)權(quan)(quan)益(yi)（獎(jiang)品），從而(er)(er)激勵(li)他們去(qu)點擊廣告(gao)，進而(er)(er)形成進一(yi)步的(de)(de)(de)(de)注(zhu)(zhu)冊、下(xia)載或者購(gou)買(mai)。因此用(yong)(yong)戶(hu)對權(quan)(quan)益(yi)的(de)(de)(de)(de)關注(zhu)(zhu)度，直接影響了他們點擊的(de)(de)(de)(de)意愿。但(dan)縱觀現在整個互動式(shi)廣告(gao)市場，大部分(fen)的(de)(de)(de)(de)廣告(gao)平臺很少(shao)站在用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)角度去(qu)設(she)(she)計(ji)(ji)權(quan)(quan)益(yi)，而(er)(er)是廣告(gao)主(zhu)準備了什么，“轉盤”上就放什么。

必須要對互動式廣告(gao)上的獎(jiang)(jiang)品(pin)，進(jin)(jin)行(xing)專(zhuan)門(men)的審核以(yi)及價值(zhi)呈現設計。更(geng)(geng)好的獎(jiang)(jiang)品(pin)趨生更(geng)(geng)多(duo)的用(yong)(yong)戶參(can)與，廣告(gao)效果更(geng)(geng)好，廣告(gao)主又(you)愿意拿出更(geng)(geng)好的獎(jiang)(jiang)品(pin)，用(yong)(yong)戶體(ti)驗進(jin)(jin)一(yi)步得到提升。

進入這(zhe)樣的良性循環，才可(ke)以(yi)更好地保障媒體(ti)、用戶(hu)以(yi)及(ji)廣告主的三方(fang)利益。同時，互(hu)動(dong)游戲上的設(she)計，會非常影響用戶(hu)對權益價值的判斷。

這里(li)有一(yi)個真實案(an)例：曾經(jing)給每個用戶 9 次機會去轉(zhuan)動轉(zhuan)盤，最(zui)終發現用戶參(can)與度很低。當把轉(zhuan)動機會減(jian)少成 3 次之后，用戶參(can)與度反(fan)而變得更高(gao)。

將類似上述案(an)例的(de)精細化運營，凝(ning)結成一套“驅動(dong)力原(yuan)則”，能夠指(zhi)引(yin)廣告(gao)平臺為(wei)媒體去設計更好的(de)互動(dong)式廣告(gao)權(quan)益。

場景定(ding)制(zhi)化(hua)——到底要定(ding)制(zhi)到何種程度？很多(duo)廣(guang)告平臺都在強調自家設(she)計的(de)互動式(shi)(shi)(shi)廣(guang)告的(de)普適(shi)性(xing)，對于(yu)媒體來說這的(de)確非常重要，能夠適(shi)應(ying)各種產品場景的(de)樣(yang)式(shi)(shi)(shi)設(she)計，能夠很好的(de)降低接入成本。但坦白說，目前市(shi)場上(shang)主(zhu)流做互動式(shi)(shi)(shi)廣(guang)告的(de)平臺，都支(zhi)持(chi)banner、開屏、插屏、浮(fu)窗(chuang)、浮(fu)標、菜(cai)單等多(duo)種樣(yang)式(shi)(shi)(shi)的(de)入口設(she)計。

難點是在于用哪(na)種，怎(zen)么用的(de)(de)問題。如(ru)果需(xu)(xu)要(yao)完全契合用戶使用場景的(de)(de)入(ru)口(kou)，很多時候是需(xu)(xu)要(yao)“非標定制”，而(er)非“普適”。“千人千面”的(de)(de)個性化(hua)入(ru)口(kou)設計是未來的(de)(de)發(fa)展趨勢，需(xu)(xu)得到(dao)廣告平臺的(de)(de)重(zhong)視(shi)。

互動式廣告(gao)之(zhi)所以受到媒體的(de)(de)(de)青睞，是因為它能(neng)夠整合碎(sui)片化流(liu)量(liang)(liang)進行(xing)變現。而碎(sui)片化流(liu)量(liang)(liang)，大部分(fen)是我(wo)們所說(shuo)的(de)(de)(de)運營場(chang)(chang)(chang)景流(liu)量(liang)(liang)，而非單純的(de)(de)(de)營銷場(chang)(chang)(chang)景流(liu)量(liang)(liang)。例如：用戶閱讀文章(zhang)、打車、叫外賣、查天氣等等所產生的(de)(de)(de)流(liu)量(liang)(liang)，都是運營場(chang)(chang)(chang)景流(liu)量(liang)(liang)。針對不同(tong)的(de)(de)(de)運營場(chang)(chang)(chang)景，就必須要(yao)有(you)不同(tong)的(de)(de)(de)互動廣告(gao)入(ru)口(kou)設計了(le)。

同時，所(suo)謂(wei)的(de)場景適應，還不單單只(zhi)是廣告入(ru)口設計的(de)問題。假如一個用(yong)戶在(zai)使用(yong)APP的(de)翻譯(yi)功能，那么在(zai)翻譯(yi)頁(ye)面出現的(de)互動廣告獎(jiang)品，就(jiu)應該多選用(yong)英語教育類的(de)，例如：免費試聽課(ke)。

廣告(gao)平臺通過將投(tou)放互動式廣告(gao)的(de)(de)(de)廣告(gao)主(zhu)進行行業(ye)分類，然后(hou)在不同(tong)的(de)(de)(de)產品運營場景當中(zhong)匹配(pei)適合(he)的(de)(de)(de)廣告(gao)主(zhu)。這樣，在為用戶(hu)營造最吻(wen)合(he)的(de)(de)(de)體驗氛圍的(de)(de)(de)同(tong)時(shi)，能夠更好地提升(sheng)廣告(gao)效果。

形式多(duo)樣(yang)化——如(ru)何“新瓶裝(zhuang)舊酒”？砸金蛋(dan)、轉(zhuan)轉(zhuan)盤、打地(di)鼠、拆紅包，飽含趣味的(de)活(huo)動形式向(xiang)來都是互動式廣告吸引用戶點擊的(de)核心部分。在(zai)過去的(de)一年，我們普遍認為一個廣告平臺如(ru)果(guo)能支持(chi) 30 多(duo)種的(de)活(huo)動形式設計，就已經說得上是相當豐富了。

但(dan)隨著互動(dong)式廣告用(yong)戶規(gui)模的(de)發展，幾(ji)十種活(huo)(huo)動(dong)類型對(dui)于上億(yi)用(yong)戶來說還是(shi)顯得非常(chang)的(de)單調。活(huo)(huo)動(dong)的(de)設計對(dui)于互動(dong)式廣告而言，已經變成了需要日常(chang)替(ti)換(huan)的(de)“素材”一樣，需要不斷更新。

形(xing)式(shi)(shi)+設(she)計+主(zhu)題(ti)，是深耕互(hu)動(dong)式(shi)(shi)廣告的廣告平臺必備的組合三要素(su)。我(wo)們以往看(kan)重的那些砸金(jin)蛋、打(da)地鼠的部分，僅僅是屬于(yu)形(xing)式(shi)(shi)這個(ge)元素(su)。而從實際情況上(shang)看(kan)，數量不可能很多，這就需要我(wo)們不斷在畫面設(she)計和內容主(zhu)題(ti)上(shang)面下功夫。

例如：剛結(jie)束的世界杯，即將到來的國(guo)慶長假等等，都可以設計專門(men)的主(zhu)題。不(bu)同的主(zhu)題配合各種活動(dong)形式，就能組合出上千上萬種不(bu)同的互(hu)動(dong)式廣告，讓用(yong)戶感覺活動(dong)永遠是新的。

投(tou)放智能化(hua)——如何兼顧(gu)多樣(yang)性(xing)(xing)與(yu)精準性(xing)(xing)的(de)(de)平(ping)衡(heng)？很多廣(guang)告(gao)(gao)平(ping)臺不(bu)愿意把人群定(ding)向、oCPC這(zhe)(zhe)種智能技術與(yu)投(tou)放策略應用(yong)到(dao)互動(dong)(dong)式廣(guang)告(gao)(gao)中去(qu)，這(zhe)(zhe)是因(yin)為互動(dong)(dong)式廣(guang)告(gao)(gao)就是在“不(bu)清晰用(yong)戶真(zhen)正需求”的(de)(de)前提下設計(ji)的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)樣(yang)式，這(zhe)(zhe)是業界一種普遍(bian)的(de)(de)觀點(dian)。

 既然我不清楚你要什么，那我就(jiu)在轉盤當中什么都放點，滿足用戶多樣性(xing)的需求(qiu)。

參(can)考(kao)“技術接(jie)受模型”在(zai)(zai)廣(guang)告營(ying)銷學(xue)中的(de)(de)(de)(de)一個觀點，就是(shi)(shi)用(yong)(yong)戶是(shi)(shi)具備“感知干(gan)擾性”的(de)(de)(de)(de)，而(er)且這跟用(yong)(yong)戶體驗往往直接(jie)掛鉤。如果在(zai)(zai)一個轉(zhuan)盤當中大部分的(de)(de)(de)(de)權益以及信息，都是(shi)(shi)用(yong)(yong)戶不(bu)敢(gan)興(xing)趣的(de)(de)(de)(de)，那么他們就會把互動(dong)式廣(guang)告的(de)(de)(de)(de)性質判(pan)斷(duan)為“干(gan)擾”。顯然對(dui)用(yong)(yong)戶需求的(de)(de)(de)(de)精準定(ding)向，對(dui)于何種形式的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告，都是(shi)(shi)必須的(de)(de)(de)(de)。

起碼目前可(ke)以做到(dao)的是，通過(guo)積累用(yong)(yong)戶(hu)(hu)在互動式廣告(gao)中的行(xing)為(wei)數據(ju)，來判(pan)斷怎樣(yang)的權(quan)益(yi)更能得到(dao)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的青睞。進而為(wei)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)精準(zhun)地(di)推送“電商權(quan)益(yi)轉(zhuan)盤”（獎品為(wei)實物和各種(zhong)滿減優(you)惠券免單券）又(you)或者“學習權(quan)益(yi)轉(zhuan)盤”（獎品為(wei)書籍和各種(zhong)體驗課程券）等(deng)。