短短幾年(nian)，谷歌、臉書、推特、亞馬遜和易貝等公(gong)(gong)司(si)(si)可謂無處不(bu)在，幾乎成為全球(qiu)數十億人生活中(zhong)不(bu)可或缺(que)的(de)(de)一(yi)部分(fen)。這些(xie)(xie)公(gong)(gong)司(si)(si)越(yue)來越(yue)多地影響著我(wo)們(men)檢索(suo)信息、聯系溝通、購物娛樂的(de)(de)方方面(mian)(mian)面(mian)(mian)。它(ta)們(men)記(ji)錄(lu)我(wo)們(men)的(de)(de)生活，便利我(wo)們(men)向親朋好友分(fen)享生活的(de)(de)點滴(di)。這些(xie)(xie)公(gong)(gong)司(si)(si)的(de)(de)新技(ji)術(shu)迎合了(le)(le)我(wo)們(men)的(de)(de)需(xu)求(qiu)，同時(shi)也創造了(le)(le)新需(xu)求(qiu)。擁(yong)有相似技(ji)術(shu)的(de)(de)任何公(gong)(gong)司(si)(si)都可能(neng)滿足我(wo)們(men)的(de)(de)這些(xie)(xie)需(xu)求(qiu)。

許多公(gong)司(si)(si)都嘗(chang)試進(jin)入這個領域(yu)，但(dan)有趣的(de)(de)是，少數幾家公(gong)司(si)(si)是如(ru)何迅速而全(quan)面地占(zhan)據了(le)市場的(de)(de)主(zhu)導(dao)地位？占(zhan)據主(zhu)導(dao)就有了(le)大規(gui)模萃取(qu)價值(zhi)的(de)(de)能(neng)力。事情是如(ru)何發生(sheng)(sheng)的(de)(de)呢？答案(an)在于創新的(de)(de)特征。時機、遠見或者機會的(de)(de)微小差異可能(neng)會產生(sheng)(sheng)與最初差異完全(quan)不成正比的(de)(de)結(jie)果(guo)。獲(huo)得先發優勢(shi)的(de)(de)人(ren)能(neng)夠(gou)設定標準，獲(huo)得部分“市場黏性”，因此其地位牢固。隨著其主(zhu)導(dao)地位越(yue)來(lai)越(yue)穩固，它們(men)能(neng)夠(gou)在市場中獲(huo)得不成比例的(de)(de)價值(zhi)。

歷(li)史(shi)已然證(zheng)明了這(zhe)一點(dian)。內(nei)燃(ran)機已經保持了100多年的(de)(de)主(zhu)導地位，這(zhe)并(bing)不是(shi)因為(wei)它(ta)(ta)是(shi)最好的(de)(de)引(yin)擎，而是(shi)因為(wei)歷(li)史(shi)的(de)(de)巧合賦(fu)予其先(xian)入為(wei)主(zhu)的(de)(de)優勢(shi)。隨后的(de)(de)創新并(bing)沒(mei)有(you)試圖取代(dai)它(ta)(ta)，而是(shi)聚焦(jiao)在對它(ta)(ta)的(de)(de)改進上(shang)，因此(ci)它(ta)(ta)成為(wei)后來最好的(de)(de)引(yin)擎。鍵(jian)(jian)盤(pan)(pan)布局(ju)也是(shi)如此(ci)，按照頂(ding)部從左到右的(de)(de)6個字母(mu)命(ming)名，我們(men)稱之(zhi)為(wei)QWERTY鍵(jian)(jian)盤(pan)(pan)。在機械(xie)打字機的(de)(de)時代(dai)，正是(shi)這(zhe)種鍵(jian)(jian)盤(pan)(pan)布局(ju)的(de)(de)低效率使得(de)它(ta)(ta)比其他(ta)替代(dai)品（比如DVORAK鍵(jian)(jian)盤(pan)(pan)）更具(ju)優勢(shi)，原因在于放慢(man)敲鍵(jian)(jian)速度(du)可以避免卡鍵(jian)(jian)。

電子(zi)(zi)鍵(jian)盤(pan)時代(dai)，QWERTY布局的(de)必要性(xing)(xing)(xing)早已(yi)不在，但(dan)仍具(ju)優(you)勢(shi)。一旦人們學(xue)會(hui)了如何使(shi)用QWERTY鍵(jian)盤(pan)，就會(hui)對改變很反感。社會(hui)慣(guan)性(xing)(xing)(xing)意(yi)味著這種極具(ju)隨(sui)意(yi)性(xing)(xing)(xing)的(de)初(chu)始(shi)優(you)勢(shi)被牢牢固定。這些例子(zi)(zi)顯示(shi)了動(dong)態規(gui)模報酬遞(di)增(zeng)（訂閱者越多越好(hao)(hao)）的(de)潛力。創新歸(gui)因(yin)于路徑(jing)依賴(lai)（由于過去的(de)偏(pian)好(hao)(hao)而繼(ji)續使(shi)用某產品）或(huo)社會(hui)慣(guan)性(xing)(xing)(xing)，即(ji)便(bian)最初(chu)的(de)優(you)勢(shi)可能是輕微(wei)的(de)或(huo)任意(yi)的(de)。另(ling)一個例子(zi)(zi)是“網(wang)絡外部性(xing)(xing)(xing)”。隨(sui)著一臺電話可以連接人數(shu)的(de)增(zeng)加(jia)，其(qi)價值也在增(zeng)加(jia)。

同(tong)理，如(ru)果更多人加入一個社(she)交網(wang)絡(luo)，對該網(wang)絡(luo)的(de)所(suo)(suo)(suo)有者來(lai)說它就變得更有價(jia)值。臉書(shu)和(he)推(tui)特(te)為增加用戶(hu)數(shu)量傾盡(jin)所(suo)(suo)(suo)能(neng)：網(wang)絡(luo)越大，公司的(de)實力就越強。網(wang)絡(luo)利潤(run)這(zhe)些聽起來(lai)都(dou)不(bu)錯，直(zhi)到你開始問(wen)自己，對公司的(de)規(gui)模來(lai)說這(zhe)意味著什么(me)？規(gui)模報酬遞增必(bi)然會導致(zhi)公司規(gui)模擴大。網(wang)絡(luo)效(xiao)應的(de)典型就是基于(yu)互聯網(wang)的(de)服(fu)務(wu)。谷(gu)歌(ge)的(de)龐(pang)大規(gui)模是網(wang)絡(luo)效(xiao)應的(de)直(zhi)接結果。谷(gu)歌(ge)不(bu)僅僅是一個搜索引擎，其服(fu)務(wu)還包(bao)括電子(zi)郵(you)件（谷(gu)歌(ge)郵(you)箱）、電話會議（谷(gu)歌(ge)環聊(liao)）、文檔(dang)創建和(he)編(bian)輯。所(suo)(suo)(suo)有這(zhe)些服(fu)務(wu)都(dou)是為了最大限度地(di)利用谷(gu)歌(ge)的(de)用戶(hu)黏性，沒有谷(gu)歌(ge)郵(you)箱就無(wu)法使(shi)用谷(gu)歌(ge)環聊(liao)。

問(wen)題(ti)出在哪(na)兒呢(ni)？臉書(shu)、亞馬遜、谷(gu)(gu)歌的(de)經(jing)理人(ren)(ren)(ren)和支持者們(men)常(chang)把(ba)這(zhe)些大型網絡公司比作(zuo)為了社(she)會(hui)進步而努力的(de)企業，而不是(shi)一(yi)個賺錢機器。支持者們(men)宣(xuan)傳正在崛起的(de)、具有(you)革(ge)命性(xing)的(de)“共享經(jing)濟”概念，甚至是(shi)“數(shu)字社(she)會(hui)主義(yi)”。他們(men)推動了一(yi)種(zhong)(zhong)樂(le)觀主義(yi)，根據這(zhe)種(zhong)(zhong)觀點，數(shu)字平臺“授權”人(ren)(ren)(ren)們(men)免費獲(huo)得(de)各種(zhong)(zhong)服務，包括社(she)交網絡、GPS定位(wei)和健(jian)康(kang)監測等(deng)領域。硅谷(gu)(gu)與華爾街(jie)形成了鮮(xian)明(ming)的(de)對比。硅谷(gu)(gu)一(yi)視同仁地為每個人(ren)(ren)(ren)提供服務，消(xiao)費差(cha)距(ju)得(de)以縮小，但是(shi)華爾街(jie)卻將權力和財富集中在1%的(de)人(ren)(ren)(ren)手中。

當然，有(you)些時候這些互聯網巨頭(tou)對于其用(yong)戶來(lai)說極具價(jia)值(zhi)，它們(men)(men)便利了人們(men)(men)的(de)生(sheng)活，提高了工作效率，尋找網絡信息、路線(xian)、人物或(huo)圖書(shu)等變得輕松便捷。硅谷是(shi)出(chu)于善意而授(shou)權人們(men)(men)免費(fei)使(shi)用(yong)其服務，目的(de)是(shi)創(chuang)造一(yi)個(ge)更加開(kai)放的(de)世界(jie)！如果(guo)你這么想(xiang)，那就(jiu)太天真(zhen)了。我們(men)(men)應該采用(yong)一(yi)種(zhong)更現實(shi)的(de)分析方法：從了解這些公(gong)(gong)司的(de)運作和利潤來(lai)源著手(shou)，評估其在價(jia)值(zhi)創(chuang)造和價(jia)值(zhi)萃取方面(mian)的(de)整體社會影響。像 谷 歌 、 臉 書(shu) 和 亞 馬 遜 這 樣(yang) 的(de) 公(gong)(gong) 司 ， 以(yi) 及 像 愛(ai) 彼(bi) 迎 和 優 步(bu) 這 樣(yang) 新 型的(de)“共享經濟(ji)”公(gong)(gong)司，喜歡將自己(ji)定義為一(yi)種(zhong)“平臺”。

生產商品或服(fu)(fu)務(wu)(wu)并將其(qi)出售給潛(qian)在客戶(hu)不是它們的做法，它們沒有(you)入駐(zhu)傳統市場(chang)(chang)。相反，這(zhe)些公(gong)司(si)在經濟(ji)學家所謂的雙邊市場(chang)(chang)中(zhong)游刃有(you)余，將市場(chang)(chang)的供(gong)需雙方(fang)聚在一起，成為(wei)它們之間的關鍵環節和紐帶。一方(fang)面，它們為(wei)用(yong)(yong)戶(hu)提供(gong)服(fu)(fu)務(wu)(wu)；另一方(fang)面，向(xiang)其(qi)他公(gong)司(si)提供(gong)市場(chang)(chang)服(fu)(fu)務(wu)(wu)——從銷(xiao)售到(dao)廣告空間，再到(dao)用(yong)(yong)戶(hu)行(xing)為(wei)信(xin)息(xi)，等等。公(gong)司(si)長期(qi)參與到(dao)多個市場(chang)(chang)中(zhong)。然而，雙邊市場(chang)(chang)的特點(dian)在于(yu)市場(chang)(chang)雙方(fang)的聯系方(fang)式。

隨著市(shi)(shi)場上(shang)一方(fang)，即（使用(yong)(yong)搜索引(yin)擎或加(jia)入(ru)社(she)交(jiao)網絡）的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)數量增加(jia)，廣(guang)告點擊量和消費(fei)者行為信息也會增加(jia)，從而提高(gao)了(le)市(shi)(shi)場另一方(fang)的(de)(de)盈利能力。谷(gu)(gu)歌和臉書因此不(bu)向(xiang)用(yong)(yong)戶(hu)收(shou)取(qu)任(ren)何費(fei)用(yong)(yong)：它(ta)們只(zhi)需(xu)要(yao)(yao)更多的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)，這樣它(ta)們向(xiang)市(shi)(shi)場另一端（公司）銷售的(de)(de)產(chan)品(pin)就(jiu)會更具吸引(yin)力。“社(she)會主義(yi)”（不(bu)管是(shi)數字的(de)(de)還是(shi)其(qi)他形(xing)式的(de)(de)）在這里(li)不(bu)存(cun)在。例如，我們不(bu)應該認為谷(gu)(gu)歌提供的(de)(de)服務(wu)是(shi)免費(fei)的(de)(de)。相反，正是(shi)用(yong)(yong)戶(hu)為谷(gu)(gu)歌的(de)(de)生(sheng)產(chan)過程提供了(le)必要(yao)(yao)的(de)(de)輸入(ru)：他們對廣(guang)告的(de)(de)看法以及他們的(de)(de)個人數據，而后者至(zhi)關重(zhong)要(yao)(yao)。

作為回報，用(yong)戶(hu)獲得在(zai)線搜索(suo)和其他免費(fei)服(fu)務。谷歌的(de)(de)大部分利潤來自向其他公司出售(shou)廣(guang)告空間和用(yong)戶(hu)數(shu)據(ju)。如果網上(shang)的(de)(de)東西是(shi)(shi)免費(fei)的(de)(de)，那(nei)么你不再是(shi)(shi)客戶(hu)，而只是(shi)(shi)產(chan)品(pin)(pin)罷了(le)。臉(lian)書和谷歌的(de)(de)商(shang)(shang)業模(mo)式建立在(zai)個(ge)人(ren)數(shu)據(ju)的(de)(de)商(shang)(shang)品(pin)(pin)化之上(shang)，把我們的(de)(de)朋友(you)、興趣(qu)、信仰(yang)和偏好變(bian)成了(le)商(shang)(shang)品(pin)(pin)。這(zhe)一(yi)切都要歸(gui)因于(yu)這(zhe)個(ge)雙邊(bian)市場，一(yi)座煉金廠。所(suo)(suo)謂“共(gong)享經(jing)濟”，殊途同歸(gui)。所(suo)(suo)有(you)關(guan)于(yu)“共(gong)享”的(de)(de)宣傳，很(hen)少是(shi)(shi)出于(yu)一(yi)種單純的(de)(de)利他主義，而是(shi)(shi)允許市場和交易侵入我們的(de)(de)生(sheng)活——我們的(de)(de)家園(yuan)，我們的(de)(de)交通，甚至我們的(de)(de)私人(ren)關(guan)系。

它(ta)們(men)(men)把我(wo)們(men)(men)的(de)(de)生活商品化，這已經遠遠超出了(le)其合理(li)范(fan)疇(chou)。正如葉甫格尼(ni)·莫洛(luo)佐夫警告(gao)的(de)(de)那樣，共(gong)享(xiang)經濟有(you)可(ke)能使我(wo)們(men)(men)所(suo)有(you)人變成“永遠的(de)(de)騙子”，我(wo)們(men)(men)的(de)(de)生活以(yi)交易(yi)為目的(de)(de)，穩(wen)定就業和美好(hao)生活的(de)(de)基礎(chu)同時也(ye)將被破壞。站在平臺(tai)資本(ben)主義(yi)之上“平臺(tai)資本(ben)主義(yi)”是(shi)一種商品及(ji)服務生產、共(gong)享(xiang)和交付(fu)的(de)(de)新方式(shi)，它(ta)采(cai)用(yong)一種橫向模式(shi)，強調消(xiao)費(fei)者彼此互動，中介（如旅行社(she)）介入較少。共(gong)享(xiang)經濟的(de)(de)特點是(shi)減少市場雙方的(de)(de)摩擦，以(yi)更有(you)效(xiao)的(de)(de)方式(shi)將買(mai)家與賣家、潛在客(ke)戶和廣(guang)告(gao)商聯系起來(lai)。

這(zhe)是(shi)(shi)生產、分享和(he)交付方式的(de)根本轉變。它(ta)通過將以前的(de)外圍(wei)服務納入其核心來增加價(jia)值(zhi)。以優(you)步(bu)為例，其做(zuo)法就是(shi)(shi)把訂單、選擇(ze)、追蹤和(he)支付納入平臺。但是(shi)(shi)當殘疾用戶(hu)向(xiang)優(you)步(bu)抱(bao)怨司(si)(si)(si)(si)機拒(ju)絕(jue)將輪椅放在汽(qi)車后備廂時，優(you)步(bu)開始試圖逃(tao)避責任，聲稱它(ta)不(bu)是(shi)(shi)出(chu)租車公司(si)(si)(si)(si)，而只(zhi)是(shi)(shi)一個平臺。同(tong)樣，越來越多(duo)的(de)證據表(biao)明愛(ai)彼(bi)迎不(bu)愿(yuan)意承(cheng)擔責任，例如(ru)房屋安全問(wen)題和(he)房東對(dui)租客(ke)的(de)種(zhong)族歧視等問(wen)題。此(ci)外，優(you)步(bu)對(dui)規模經濟（基于(yu)網絡規模）和(he)范圍(wei)經濟基于(yu)不(bu)同(tong)服務的(de)廣度，包括優(you)食(shi)的(de)追求帶(dai)來了更多(duo)的(de)利(li)潤(run)(run)。這(zhe)些利(li)潤(run)(run)來自為公司(si)(si)(si)(si)創造價(jia)值(zhi)的(de)關鍵貢獻者——司(si)(si)(si)(si)機。

事實上(shang)，雖(sui)然消費者的(de)(de)成本一直在(zai)(zai)(zai)下降(jiang)，但(dan)對司機(ji)而言，成本卻一直在(zai)(zai)(zai)上(shang)升(sheng)：2012年“優步黑”（該公(gong)司的(de)(de)汽(qi)車(che)服(fu)(fu)務之一）在(zai)(zai)(zai)舊(jiu)金山收取4.90美元(yuan)(yuan)/英里(li)或(huo)1.25美元(yuan)(yuan)/分(fen)鐘的(de)(de)費用，2016年時，該收費降(jiang)至(zhi)每(mei)英里(li)3.75美元(yuan)(yuan)/英里(li)或(huo)0.65美元(yuan)(yuan)/分(fen)鐘，消費者受益(yi)良多。但(dan)這種共享經濟的(de)(de)結果是司機(ji)的(de)(de)報(bao)酬下降(jiang)、服(fu)(fu)務“標準”上(shang)升(sheng)（司機(ji)要向客(ke)戶提(ti)供拼車(che)服(fu)(fu)務），來自優步其他服(fu)(fu)務的(de)(de)競(jing)爭更加激烈。雖(sui)然司機(ji)的(de)(de)抱怨越(yue)來越(yue)多，優步的(de)(de)市場(chang)覆(fu)蓋率卻達到(dao)新高，并(bing)且每(mei)天都在(zai)(zai)(zai)增(zeng)長(chang)：截至(zhi)2016年10月，全(quan)球每(mei)月有(you)4000萬(wan)名乘客(ke)使用優步服(fu)(fu)務。

2016年，優步在美(mei)國擁有16萬名司(si)機(ji)，另有數百萬名司(si)機(ji)分布在全球500個城市(shi)。所有司(si)機(ji)都是(shi)“獨立(li)(li)承包商”，優步不(bu)必向(xiang)他(ta)們提供全職員工所享有的(de)(de)(de)醫療(liao)保(bao)健和其他(ta)福利。像谷歌(ge)(ge)、臉書和亞馬遜一樣，優步的(de)(de)(de)發展似乎沒有遇(yu)到(dao)限制。遍布在線市(shi)場的(de)(de)(de)網(wang)絡效應有一個重要的(de)(de)(de)特點(dian)：一旦公司(si)在市(shi)場中(zhong)確(que)立(li)(li)領導地(di)位，其支配地(di)位就會(hui)不(bu)斷鞏固，這一過程幾乎會(hui)自動延(yan)續(xu)下(xia)去。如果(guo)每個人(ren)都使用臉書，沒人(ren)想選擇其他(ta)社交網(wang)絡。隨(sui)著大(da)多數人(ren)在谷歌(ge)(ge)上搜索(suo)，谷歌(ge)(ge)與其競爭對手之間(jian)的(de)(de)(de)差距越(yue)來越(yue)大(da)，因為谷歌(ge)(ge)可以依靠更(geng)多數據來完(wan)善其搜索(suo)結果(guo)。

結語