定(ding)位(wei)源自(zi)艾里斯和特勞(lao)特的合著(zhu)著(zhu)作，號稱“有史以來(lai)對美國(guo)營銷影響最大的觀念”，但(dan)本質上它并不(bu)神秘，奧美的奧格威(wei)曾(ceng)總結，定(ding)位(wei)其實就是(shi)“產(chan)品為誰，說(shuo)什么？”

在我(wo)看來，定位(wei)的(de)(de)本質實際上(shang)(shang)就是差異化戰略在品(pin)牌推廣上(shang)(shang)的(de)(de)應用(yong)，下面我(wo)介紹三種(zhong)非常容易上(shang)(shang)手的(de)(de)定位(wei)方法(fa)：一、排列組合(he)尋找獨特的(de)(de)品(pin)牌定位(wei)，其實可以看成是玩一個(ge)排列組合(he)游戲的(de)(de)過程，這個(ge)思(si)路非常適用(yong)于競爭激烈的(de)(de)領(ling)域。

首先把你的(de)產品(pin)按照特(te)性、人群、場景等維度用關(guan)鍵詞(ci)羅列(lie)出來，然后不斷進行(xing)關(guan)鍵詞(ci)的(de)排(pai)列(lie)組合，找(zhao)到一(yi)個新(xin)的(de)維度進行(xing)占(zhan)位，這樣在細(xi)分(fen)市場定(ding)(ding)位的(de)同時，也能將頭部競品(pin)重新(xin)定(ding)(ding)位。

說起來(lai)有點抽象，我們來(lai)舉個例子。

假設你的產品(pin)是筆(bi)記(ji)本電腦，你可(ke)以按照產品(pin)特性、人(ren)群(qun)、場(chang)景等維度列出以下(xia)關鍵(jian)詞：容量大、性能(neng)強(qiang)、三防、年(nian)輕白(bai)領、辦公

事實上，我(wo)們(men)通過關鍵詞的排列組合就能得出定位(wei)——年輕白領的辦公電腦。

那么(me)問題來了，如果(guo)這個定位已經被其他(ta)產品搶占了怎么(me)辦(ban)？

那(nei)我(wo)們可以嘗(chang)試(shi)其他的(de)(de)排列組合(he)，比(bi)如說：選取“性(xing)能(neng)強”+“辦公(gong)”，就能(neng)組合(he)出“辦公(gong)電腦中(zhong)的(de)(de)性(xing)能(neng)怪獸(shou)”這個定(ding)位。在(zai)獲(huo)得品(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位的(de)(de)同(tong)(tong)時，相當于開辟了(le)自身品(pin)(pin)牌(pai)所代表的(de)(de)垂直領域，同(tong)(tong)時也(ye)幫其他競品(pin)(pin)重新定(ding)位，把競品(pin)(pin)擠(ji)出了(le)自己所在(zai)的(de)(de)領域。

比如：剛剛那個(ge)定位“辦(ban)公(gong)電腦(nao)(nao)中的(de)(de)性能(neng)怪獸(shou)”，潛(qian)臺詞就是，辦(ban)公(gong)電腦(nao)(nao)競品(pin)們性能(neng)都不(bu)行，或者(zhe)性能(neng)好的(de)(de)其他(ta)品(pin)牌電腦(nao)(nao)不(bu)適合辦(ban)公(gong)。

只要通(tong)過關(guan)鍵詞的(de)排(pai)列組合，就能摸索出品牌在垂直領域的(de)定位語。

那問題又來了，如果所有關鍵(jian)詞的(de)排列組合都無(wu)法形(xing)成(cheng)獨(du)特(te)定位怎么辦？

你可以(yi)通過(guo) 2 個以(yi)上的(de)(de)關(guan)鍵詞(ci)組合形成獨特定位(wei)，比如：在上面(mian)的(de)(de)例子(zi)中選(xuan)取“年輕白(bai)領”+“辦(ban)公”+“性(xing)能(neng)(neng)強(qiang)”三個關(guan)鍵詞(ci)，就能(neng)(neng)組合出“年輕白(bai)領的(de)(de)高(gao)性(xing)能(neng)(neng)辦(ban)公本”的(de)(de)定位(wei)，從而(er)切入細(xi)分領域差異化競爭。

還有(you)個方(fang)法就是再次細化關鍵詞(ci)的(de)顆粒度(du)，然后重新組(zu)合(he)。比如上面的(de)關鍵詞(ci)列表可(ke)以(yi)細化成(cheng)：容量大、性能強、三(san)防、時尚外觀(guan)、年輕白領、女(nv)性、設計師、辦公、移動辦公、設計……

關鍵詞不斷(duan)(duan)細(xi)化的(de)過程，就是人群、場景等維度不斷(duan)(duan)細(xi)分的(de)過程，這時候你就能輕易組合(he)出獨特的(de)定位“設計(ji)師(shi)們最愛的(de)移(yi)動(dong)辦公本”。

上面(mian)只(zhi)是(shi)個簡單的(de)小(xiao)例(li)子，通過關鍵詞(ci)的(de)排(pai)列(lie)組(zu)合，能讓我們(men)迅速(su)找到(dao)獨特的(de)品(pin)牌定(ding)位切(qie)入(ru)點，在實操(cao)過程(cheng)中(zhong)是(shi)一個非(fei)常有效(xiao)的(de)小(xiao)技巧。二、見縫(feng)插針上面(mian)的(de)排(pai)列(lie)組(zu)合方法(fa)適用(yong)于競爭激烈的(de)產(chan)品(pin)領(ling)域，而見縫(feng)插針的(de)方法(fa)則是(shi)要(yao)我們(men)找到(dao)空白領(ling)域，也(ye)就是(shi)尋(xun)找未被定(ding)義的(de)品(pin)類市(shi)場(chang)，搶先搶占用(yong)戶心智資(zi)源。

比如說：網易嚴選為代(dai)表的“嚴選類(lei)”電商，就(jiu)是消(xiao)費(fei)升級大(da)趨勢下出(chu)現的新品(pin)類(lei)，良好的設計感(gan)及質(zhi)量，加上不算(suan)貴的價格，使網易嚴選成(cheng)為了許多白領熱衷的電商平臺品(pin)牌。

找(zhao)到(dao)空白(bai)領域并(bing)不容(rong)易，但消(xiao)費升(sheng)級會(hui)帶來一(yi)大波品(pin)(pin)(pin)牌(pai)分化改造，這本質上是一(yi)次(ci)人(ren)群(qun)消(xiao)費的分化，比如：泡(pao)面、榨菜這類產品(pin)(pin)(pin)其(qi)實(shi)也完全有可(ke)能出現(xian)中(zhong)高端品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。

甚至可(ke)以創造(zao)出(chu)全新的(de)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)類進行占位，比如：我前(qian)幾天(tian)還在(zai)商(shang)場見到過一(yi)種(zhong)家用自動炒菜機(ji)，就(jiu)是一(yi)個全新的(de)物種(zhong)；社區生鮮、社交(jiao)電(dian)商(shang)、無人(ren)貨柜(ju)……這些(xie)概念(nian)的(de)背后其(qi)實(shi)都是近幾年新品(pin)(pin)類的(de)誕生。

事實上(shang)，還(huan)有許(xu)多品(pin)類品(pin)牌在C端沒有產生強烈(lie)品(pin)牌認知，這都屬于空白可(ke)占位(wei)的市場區域(yu)。

例(li)如：商場(chang)經(jing)常能(neng)看到的小罐茶(cha)(cha)，最(zui)早這個(ge)品(pin)牌的洞察就(jiu)是(shi)在茶(cha)(cha)葉市場(chang)中，人(ren)(ren)們(men)存在品(pin)牌認(ren)知的空白(bai)，人(ren)(ren)們(men)往往記住的是(shi)茶(cha)(cha)的品(pin)種名，如：龍井(jing)、普(pu)洱、大紅袍之類的，但卻沒有品(pin)牌認(ren)知，如果問別人(ren)(ren)“什么品(pin)牌的普(pu)洱好”，人(ren)(ren)們(men)多半回(hui)答不上來。那么小罐茶(cha)(cha)正(zheng)是(shi)基于這個(ge)洞察，搶占了茶(cha)(cha)葉這個(ge)空白(bai)品(pin)類，逐漸成(cheng)為大眾熟知的茶(cha)(cha)葉品(pin)牌。

而(er)近幾年故(gu)宮等歷史文化(hua)品(pin)牌的(de)(de)線上崛起，也是(shi)搶(qiang)占了中(zhong)國(guo)文化(hua)品(pin)牌的(de)(de)線上新媒體傳播的(de)(de)市場空位。傳統品(pin)牌的(de)(de)線上認知(zhi)上，依舊(jiu)存在(zai)大量可搶(qiang)占的(de)(de)空位。

實際上這種品(pin)牌(pai)缺(que)失的(de)現(xian)象在許多(duo)功能性(xing)較強的(de)品(pin)類(lei)中都存在，比如筷子、碗、拖把、五金產品(pin)等品(pin)類(lei)，在消(xiao)費升級的(de)背景(jing)下這些細分品(pin)類(lei)都有品(pin)牌(pai)化的(de)可能。三(san)、先發(fa)制(zhi)人定位(wei)的(de)要素在于速(su)度(du)，最先搶占消(xiao)費者(zhe)(zhe)心中的(de)關鍵詞以便形成品(pin)牌(pai)聯想，后來者(zhe)(zhe)就很難逆(ni)轉這種先發(fa)優勢(shi)。 而有時候營銷概念的(de)提出，能對消(xiao)費者(zhe)(zhe)差異化認知起(qi)到關鍵性(xing)作用。

比(bi)如(ru)：早(zao)年間“水(shui)戰”時期(qi)，樂百氏純(chun)凈(jing)水(shui)率先(xian)提出“ 27 層凈(jing)水(shui)”營銷(xiao)概念，幫助樂百氏在眾多(duo)純(chun)凈(jing)水(shui)品(pin)牌(pai)(pai)中(zhong)脫穎而出。但事實上(shang)，“ 27 層凈(jing)水(shui)”其(qi)實并(bing)不是(shi)樂百氏獨特的產品(pin)優勢，對于當(dang)時市面上(shang)的純(chun)凈(jing)水(shui)品(pin)牌(pai)(pai)而言，幾十(shi)層的凈(jing)水(shui)過濾其(qi)實相當(dang)于一種行業(ye)規(gui)范，所有品(pin)牌(pai)(pai)都(dou)能夠做到(dao)。可(ke)正是(shi)因為這個營銷(xiao)概念的提出，讓消費者感(gan)覺樂百氏純(chun)凈(jing)水(shui)足夠純(chun)凈(jing)，搶占了消費者的“純(chun)凈(jing)”的心智位置。

再比如家(jia)喻戶曉的(de)腦(nao)(nao)白(bai)金(jin)，早期腦(nao)(nao)白(bai)金(jin)推廣上做過(guo)大(da)量的(de)軟(ruan)文宣傳“腦(nao)(nao)白(bai)金(jin)”這(zhe)一(yi)概(gai)念，夸(kua)張地說(shuo)“腦(nao)(nao)白(bai)金(jin)”是一(yi)種神奇的(de)物質，能延緩衰老什么的(de)。但事實上所謂(wei)的(de)“腦(nao)(nao)白(bai)金(jin)”主要就是褪黑素，只不過(guo)通過(guo)一(yi)個營銷概(gai)念包裝起來了，增加產品(pin)的(de)價(jia)值感。

營銷(xiao)概念(nian)的提出并(bing)非需要產品(pin)的獨特優(you)勢(shi)，而是(shi)需要你成為(wei)最(zui)先提出這個(ge)概念(nian)的品(pin)牌，從而讓用戶感知到你的差異化(hua)優(you)勢(shi)。

通過這種概念營銷實現品牌(pai)定位，從(cong)而獲得成功的(de)品牌(pai)大量存在，農夫山泉的(de)“有點甜”、金龍魚調和油的(de)“1：1：1”都是典型(xing)案例。