造成廉價(jia)感的(de)原因無外乎是價(jia)格和銷(xiao)售環境，以及產(chan)品(pin)本身質量差造成的(de)，那我們要如何用“努力型文案”拯救產(chan)品(pin)的(de)“廉價(jia)感”？

“廉(lian)價感”，大約是這樣子的：

產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)有“廉(lian)(lian)價(jia)(jia)(jia)感(gan)(gan)”，一般是兩(liang)種情(qing)況造(zao)成的(de)(de)：一種情(qing)況是，產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)外觀(guan)顯得(de)廉(lian)(lian)價(jia)(jia)(jia)，包括產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)包裝(zhuang)、產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)材質(zhi)、產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)外觀(guan)設(she)計、產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)制造(zao)水平(ping)（粗糙感(gan)(gan)）。另(ling)一種情(qing)況是，價(jia)(jia)(jia)格(ge)或銷售環境顯得(de)廉(lian)(lian)價(jia)(jia)(jia)，比如(ru)：定價(jia)(jia)(jia)很低，給(gei)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)帶來(lai)了“廉(lian)(lian)價(jia)(jia)(jia)感(gan)(gan)”。那么問題來(lai)了，假(jia)如(ru)客觀(guan)條件無法改變，營銷怎(zen)么拯救產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)“廉(lian)(lian)價(jia)(jia)(jia)感(gan)(gan)”呢？

今天(tian)筆者就(jiu)來(lai)和你聊(liao)聊(liao)這個：用“努(nu)力型文案”來(lai)減輕“廉(lian)價感”。1、什么是“努(nu)力型文案”？簡(jian)而言之，就(jiu)是用文案傳(chuan)達(da)出(chu)“我(wo)們非常努(nu)力”。

比如這樣(yang)(yang)的：“基本每(mei)一件家具成(cheng)型都需(xu)要一次放模多次打樣(yang)(yang)嘗試，成(cheng)功后(hou)才進(jin)行生產，且制作(zuo)過程(cheng)少則三五天，多則半月一月。”

——某(mou)家具(ju)廠。好吧，看上去(qu)像(xiang)是(shi)在(zai)打同情牌。

難道用戶看到這種“努(nu)力(li)型(xing)文案”后，真的會因為同情而(er)購買嗎？

當然不，但(dan)是會購(gou)買。等(deng)等(deng)，這聽上去有點繞口啊。

其(qi)實(shi)是(shi)(shi)這個(ge)意思(si)，用戶購(gou)買率會增(zeng)加，但(dan)購(gou)買原因(yin)(yin)不是(shi)(shi)“同情”，而(er)是(shi)(shi)其(qi)他因(yin)(yin)素。

這里(li)面的奧秘(mi)在哪里(li)呢？

接下來筆(bi)者就為(wei)你揭曉。2、潛意識：花的時(shi)間更(geng)長=產品(pin)價值更(geng)高在(zai)行為(wei)科(ke)學中(zhong)，有(you)一個現象叫做“努力啟發(fa)式（Effort heuristic）”。

努(nu)力(li)啟發式的(de)概念：一個物(wu)品(pin)的(de)質量和價值(zhi)多少(shao)，人(ren)們(men)是通過(guo)生產該物(wu)品(pin)所需(xu)的(de)精力(li)來感知的(de)。簡(jian)而言之就是，人(ren)們(men)會(hui)認為：需(xu)要更(geng)長時(shi)間(jian)生產出來的(de)物(wu)品(pin)，具有更(geng)高(gao)的(de)價值(zhi)；投入的(de)努(nu)力(li)越多，它就越好(hao)。

這是因為，當物品價值難以評(ping)估，或(huo)者(zhe)缺(que)乏評(ping)估的(de)專業(ye)知識時，人類(lei)就會使(shi)用(yong)其他的(de)參(can)考信(xin)息來評(ping)估，而(er)“努力度”通常被認為是一個可靠的(de)評(ping)估指標(biao)。

前(qian)面所講的(de)還是有些繞(rao)口，我們換成更(geng)直(zhi)白的(de)話來講就是——潛意識會認(ren)為：“花(hua)的(de)時間更(geng)長（或(huo)努力程(cheng)度(du)更(geng)高）=產品(pin)價值更(geng)高”。

這(zhe)聽(ting)上去(qu)是(shi)不(bu)是(shi)有點(dian)荒唐(tang)？難道我們的(de)大腦真的(de)會這(zhe)樣想嗎？

事實(shi)上確實(shi)經常(chang)發生(sheng)，只是你(ni)沒留意到。現(xian)(xian)象(xiang)1：艱(jian)難得到的 100 元 VS 輕松得到的 100 元，前(qian)者(zhe)不太可(ke)能被(bei)浪費(fei)掉。這也是為什么會(hui)有巨(ju)額(e)彩票中獎者(zhe)，多(duo)年后重返貧窮的原(yuan)因之一(yi)。現(xian)(xian)象(xiang)2：付出(chu)更多(duo)心血(xue)的產品 VS 付出(chu)較少(shao)精力的產品，我們會(hui)更關心前(qian)者(zhe)的情況。現(xian)(xian)象(xiang)3：手工制作(zuo)的面條 VS 機器(qi)制作(zuo)的面條，通(tong)常(chang)前(qian)者(zhe)可(ke)以賣得更貴。這些都(dou)是“努力啟發式”所帶(dai)來的現(xian)(xian)象(xiang)。

基于這(zhe)個原理(li)，通過用(yong)“努(nu)(nu)力(li)型文案”來讓用(yong)戶感受到產(chan)品中(zhong)蘊(yun)含的(de)努(nu)(nu)力(li)，從而也就提(ti)高了(le)用(yong)戶對產(chan)品價值的(de)評估，讓產(chan)品顯得物(wu)超(chao)所值，于是(shi)購買(mai)率增加了(le)。

3、怎樣(yang)寫出“努力型文案”？這(zhe)類文案的重點(dian)就在于(yu)怎樣(yang)巧妙地表現出努力感，我總(zong)結出了 4 種(zhong)方式。

方(fang)法一(yi)：參與人(ren)數多。

舉例：“ 300 多(duo)名(ming)醫(yi)學家及科(ke)研人員歷經十(shi)余年才研制成功(gong)。”

方法二(er)：制造難度(du)大。

舉例：“筆尖的開口(kou)厚度不到0. 1 毫米(mi)(mi)，還要考慮到書寫(xie)角(jiao)度和壓力，加工(gong)誤(wu)差不能超過0. 003 毫米(mi)(mi)。”

方法三：生產流程多。

舉(ju)例：“鞣制(zhi)(zhi)一張馬(ma)臀皮，需要熟(shu)練的工(gong)人花費 6 個月，經(jing)歷 100 多道(dao)工(gong)序(xu)才能完成(cheng)(cheng)。”舉(ju)例：“小米(mi) 4 金(jin)屬邊框(kuang)，采用奧氏體 304 不銹鋼， 40 道(dao)制(zhi)(zhi)程 193 道(dao)工(gong)序(xu)，經(jing)過鍛壓成(cheng)(cheng)型的工(gong)藝、 8 次CNC數(shu)控機床(chuang)加工(gong)打磨(mo)而成(cheng)(cheng)。”

方(fang)法四：耗費時間(jian)長

舉例：“廚(chu)邦醬油天然鮮，曬足 180 天。”

 舉例：“花了 15 年(nian)時間，制作(zuo)了 5000 多(duo)個模型，才終于研制出了革命性的(de)雙氣旋吸(xi)塵器。”4、總結天賦是(shi)少數人的(de)，套(tao)路是(shi)所(suo)有人的(de)。

——康熙(xi)師爺(ye)最后總(zong)結下今天的全(quan)部(bu)內容：

（1）如何用(yong)文案拯救產品的(de)廉價感？

可以用“努(nu)力型文(wen)案”來減輕。

（2）“努(nu)力(li)型文案(an)”是(shi)如何(he)產(chan)生效果(guo)的？

在行為(wei)科學(xue)中，有(you)一個現(xian)象(xiang)叫(jiao)做(zuo)“努力啟發式（Effort heuristic）”：我們(men)的(de)潛意識會認為(wei)“花的(de)時間長=產(chan)品價(jia)值高”。

因此，讓用戶感知到產品的耗費(fei)時(shi)間，可(ke)以提高(gao)他對產品價值的評(ping)估。

（3）如何寫出“努力型文案(an)”？

有 4 種方法，分別是：參與(yu)人數(shu)多、制造難度大(da)、生產(chan)流程多、耗(hao)費時間長。