步入 2018年下半年，互(hu)動(dong)式效果廣(guang)告(gao)(gao)已經(jing)(jing)不能再(zai)稱之為(wei)“新事物”了。不難發現：第三(san)季(ji)度開始，大部分(fen)廣(guang)告(gao)(gao)主都(dou)已經(jing)(jing)把相(xiang)當可觀(guan)的(de)預算，放到了點擊率更(geng)高的(de)互(hu)動(dong)式廣(guang)告(gao)(gao)中(zhong)去。然(ran)而(er)對比起“廣(guang)告(gao)(gao)霸(ba)主”，信息(xi)流廣(guang)告(gao)(gao)，互(hu)動(dong)式廣(guang)告(gao)(gao)雖(sui)處于流量紅利時期，玩(wan)家在逐漸變多，但競價(jia)還不算充分(fen)。

同(tong)樣對于媒體來(lai)說，互(hu)動式廣(guang)(guang)告依然是一個“半成品”。在(zai)(zai)維系好碎片化(hua)流量整合、廣(guang)(guang)告營(ying)收(shou)與用戶體驗的(de)平衡時(shi)，仍然缺乏更加精細(xi)化(hua)的(de)運營(ying)。就在(zai)(zai)廣(guang)(guang)告主和媒體都還在(zai)(zai)“秣馬厲兵”之時(shi)，用戶卻(que)先“習(xi)以為常”了。一旦被(bei)打上(shang)“套路”的(de)標簽(qian)，互(hu)動廣(guang)(guang)告對于用戶而言的(de)價(jia)值就會(hui)逐(zhu)漸萎(wei)縮。

因此(ci)，對廣(guang)(guang)告(gao)平(ping)(ping)臺而(er)(er)言(yan)，將運(yun)營(ying)戰(zhan)(zhan)略重點轉移到針對媒體的(de)(de)(de)(de)(de)權(quan)(quan)益(yi)(yi)化和場景化設計(ji)上，將用戶體驗的(de)(de)(de)(de)(de)優劣提升置(zhi)于最(zui)重要的(de)(de)(de)(de)(de)設計(ji)標準(zhun)中(zhong)，將會是(shi)(shi)(shi)迎接(jie)互(hu)動(dong)式廣(guang)(guang)告(gao)2. 0 時(shi)代挑戰(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)最(zui)好(hao)方式。用戶權(quan)(quan)益(yi)(yi)化——你的(de)(de)(de)(de)(de)獎品真(zhen)的(de)(de)(de)(de)(de)夠吸引嗎？互(hu)動(dong)式廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)核心，是(shi)(shi)(shi)讓用戶獲得(de)切實的(de)(de)(de)(de)(de)權(quan)(quan)益(yi)(yi)（獎品），從而(er)(er)激勵他(ta)們去(qu)(qu)點擊廣(guang)(guang)告(gao)，進(jin)而(er)(er)形(xing)成(cheng)進(jin)一步(bu)的(de)(de)(de)(de)(de)注冊、下(xia)載或者購(gou)買(mai)。因此(ci)用戶對權(quan)(quan)益(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)注度(du)，直(zhi)接(jie)影響了他(ta)們點擊的(de)(de)(de)(de)(de)意(yi)愿(yuan)。但縱(zong)觀現在整個互(hu)動(dong)式廣(guang)(guang)告(gao)市場，大部分的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)平(ping)(ping)臺很少站(zhan)在用戶的(de)(de)(de)(de)(de)角度(du)去(qu)(qu)設計(ji)權(quan)(quan)益(yi)(yi)，而(er)(er)是(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)告(gao)主(zhu)準(zhun)備了什(shen)么(me)，“轉盤”上就放(fang)什(shen)么(me)。

必須要對互動(dong)式廣告上的獎品，進行專門(men)的審核(he)以及(ji)價值呈現設計(ji)。更(geng)(geng)好的獎品趨生更(geng)(geng)多的用戶參與，廣告效果更(geng)(geng)好，廣告主(zhu)又愿意拿出更(geng)(geng)好的獎品，用戶體驗(yan)進一步得(de)到提升。

進(jin)入這樣的(de)良性循環，才可以更好地保障媒體、用戶(hu)以及廣告主的(de)三方利益。同時，互動游戲上(shang)的(de)設計，會非常影響(xiang)用戶(hu)對權益價(jia)值的(de)判斷。

這里(li)有一個真實案例：曾經給每個用戶(hu) 9 次(ci)機會去轉動(dong)轉盤，最終發現(xian)用戶(hu)參(can)與度很低(di)。當(dang)把轉動(dong)機會減少成 3 次(ci)之后，用戶(hu)參(can)與度反(fan)而(er)變得(de)更高。

將類似上(shang)述案例的精細(xi)化運營，凝結(jie)成(cheng)一套“驅動(dong)力(li)原則”，能夠(gou)指引(yin)廣(guang)告平臺為媒體去(qu)設計更好的互動(dong)式廣(guang)告權(quan)益。

場(chang)(chang)景定(ding)制(zhi)化——到底要(yao)定(ding)制(zhi)到何種(zhong)(zhong)程度？很多(duo)廣告平臺(tai)(tai)都(dou)在(zai)強調自家設計(ji)的互動(dong)式廣告的普適(shi)(shi)性，對于媒體來說這的確非常重(zhong)要(yao)，能夠(gou)適(shi)(shi)應各種(zhong)(zhong)產(chan)品場(chang)(chang)景的樣式設計(ji)，能夠(gou)很好的降(jiang)低接入成本(ben)。但(dan)坦(tan)白說，目前(qian)市場(chang)(chang)上主流做互動(dong)式廣告的平臺(tai)(tai)，都(dou)支(zhi)持banner、開屏、插屏、浮(fu)窗、浮(fu)標、菜單等多(duo)種(zhong)(zhong)樣式的入口(kou)設計(ji)。

難(nan)點是在于用(yong)哪(na)種，怎么用(yong)的問題。如果需(xu)要完全契(qi)合(he)用(yong)戶使(shi)用(yong)場(chang)景的入口，很多時候(hou)是需(xu)要“非標定制”，而非“普適(shi)”。“千(qian)人千(qian)面”的個性化入口設計是未來的發展趨勢(shi)，需(xu)得(de)到廣告平(ping)臺的重(zhong)視(shi)。

互動式廣告之所(suo)以受到媒(mei)體的(de)青睞(lai)，是(shi)因(yin)為它能夠整合碎(sui)片(pian)化(hua)流(liu)量(liang)(liang)進行變現。而碎(sui)片(pian)化(hua)流(liu)量(liang)(liang)，大部分是(shi)我們所(suo)說的(de)運(yun)營場(chang)景流(liu)量(liang)(liang)，而非單純的(de)營銷(xiao)場(chang)景流(liu)量(liang)(liang)。例如：用戶閱讀文(wen)章、打車、叫外賣(mai)、查天氣等等所(suo)產生的(de)流(liu)量(liang)(liang)，都是(shi)運(yun)營場(chang)景流(liu)量(liang)(liang)。針對不同(tong)的(de)運(yun)營場(chang)景，就(jiu)必須要有不同(tong)的(de)互動廣告入口設計了(le)。

同時，所謂的(de)場景適應(ying)，還不單單只是(shi)廣告入(ru)口設(she)計(ji)的(de)問(wen)題。假如一個用(yong)(yong)戶在使(shi)用(yong)(yong)APP的(de)翻譯功能(neng)，那么在翻譯頁面出現的(de)互(hu)動廣告獎(jiang)品，就(jiu)應(ying)該(gai)多(duo)選用(yong)(yong)英語教(jiao)育類(lei)的(de)，例(li)如：免費試聽課。

廣(guang)告(gao)平臺通過將投放互動式(shi)廣(guang)告(gao)的(de)(de)廣(guang)告(gao)主(zhu)進行行業分類，然后在不同(tong)的(de)(de)產品運營場景當中匹(pi)配適合的(de)(de)廣(guang)告(gao)主(zhu)。這樣，在為用(yong)戶營造(zao)最吻合的(de)(de)體驗(yan)氛圍的(de)(de)同(tong)時(shi)，能夠更好地提升(sheng)廣(guang)告(gao)效果(guo)。

形式多樣化——如何“新瓶裝舊酒”？砸(za)金蛋、轉轉盤、打地(di)鼠、拆紅包，飽(bao)含趣味的活(huo)動形式向(xiang)來都是互動式廣(guang)告(gao)(gao)吸引用戶點擊(ji)的核心部分。在過去的一(yi)年，我們普遍認為(wei)一(yi)個廣(guang)告(gao)(gao)平(ping)臺如果能(neng)支(zhi)持 30 多種的活(huo)動形式設(she)計(ji)，就已經(jing)說得上(shang)是相(xiang)當(dang)豐(feng)富了。

但隨著互動(dong)式廣告用(yong)(yong)戶規模(mo)的(de)(de)發展，幾十種活(huo)動(dong)類型對于(yu)(yu)上億用(yong)(yong)戶來說(shuo)還是顯(xian)得非常的(de)(de)單(dan)調。活(huo)動(dong)的(de)(de)設計對于(yu)(yu)互動(dong)式廣告而(er)言，已經變成了(le)需要日常替換(huan)的(de)(de)“素材(cai)”一(yi)樣(yang)，需要不斷更新(xin)。

形(xing)(xing)式+設計(ji)(ji)+主題(ti)，是深耕互(hu)動式廣(guang)告的廣(guang)告平臺必備的組合三要素。我們以往看重(zhong)的那(nei)些(xie)砸金蛋、打地(di)鼠(shu)的部分，僅僅是屬于(yu)形(xing)(xing)式這(zhe)個元素。而從(cong)實際(ji)情(qing)況上(shang)看，數(shu)量不(bu)可能很多，這(zhe)就需要我們不(bu)斷在(zai)畫面設計(ji)(ji)和內容主題(ti)上(shang)面下功夫。

例如(ru)：剛(gang)結束的(de)(de)世界(jie)杯，即將到來的(de)(de)國慶長假等等，都(dou)可以設(she)計專門(men)的(de)(de)主題。不同的(de)(de)主題配合各(ge)種活(huo)動形(xing)式，就(jiu)能組(zu)合出(chu)上(shang)千(qian)上(shang)萬種不同的(de)(de)互(hu)動式廣告(gao)，讓用戶(hu)感覺活(huo)動永遠是新的(de)(de)。

投放智能化——如何兼顧多樣性與(yu)精準性的(de)平衡？很多廣告(gao)(gao)平臺不愿意把(ba)人群定向(xiang)、oCPC這種(zhong)智能技術與(yu)投放策略應(ying)用到互(hu)動式(shi)廣告(gao)(gao)中去，這是(shi)因為互(hu)動式(shi)廣告(gao)(gao)就是(shi)在“不清晰用戶真(zhen)正需(xu)求”的(de)前提下設計的(de)廣告(gao)(gao)樣式(shi)，這是(shi)業界一種(zhong)普(pu)遍的(de)觀點。

既然我不(bu)清楚你要什么，那我就在轉盤當中什么都放點，滿足用(yong)戶多樣(yang)性的需求。

參考“技(ji)術接受模型”在廣(guang)(guang)告營銷學中的(de)(de)(de)一個(ge)觀點，就是用(yong)(yong)戶(hu)是具(ju)備“感(gan)知干(gan)擾(rao)性”的(de)(de)(de)，而且這跟用(yong)(yong)戶(hu)體驗往(wang)往(wang)直接掛鉤。如(ru)果(guo)在一個(ge)轉盤當中大部分的(de)(de)(de)權益(yi)以及信息(xi)，都(dou)是用(yong)(yong)戶(hu)不敢興(xing)趣的(de)(de)(de)，那(nei)么他們就會把互動式(shi)(shi)廣(guang)(guang)告的(de)(de)(de)性質判(pan)斷(duan)為“干(gan)擾(rao)”。顯然對(dui)用(yong)(yong)戶(hu)需求的(de)(de)(de)精準定向，對(dui)于何種形(xing)式(shi)(shi)的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告，都(dou)是必須的(de)(de)(de)。

起碼(ma)目前可(ke)以做(zuo)到的(de)是，通過積累用(yong)戶在(zai)互(hu)動式廣告中的(de)行為(wei)(wei)(wei)數(shu)據，來判斷怎樣的(de)權(quan)益(yi)更能得到用(yong)戶的(de)青睞。進而為(wei)(wei)(wei)用(yong)戶精準(zhun)地(di)推送“電商權(quan)益(yi)轉盤”（獎(jiang)(jiang)品(pin)為(wei)(wei)(wei)實物和各種(zhong)滿減優惠(hui)券免單券）又或者“學習(xi)權(quan)益(yi)轉盤”（獎(jiang)(jiang)品(pin)為(wei)(wei)(wei)書籍和各種(zhong)體驗課程券）等。