你真的(de)了解你的(de)用戶嗎？

每次(ci)的產品需求評審(shen)，出現頻次(ci)最多的詞就(jiu)是(shi)(shi)“用(yong)戶”，大家似乎(hu)習慣(guan)了在解釋產品設(she)計時，站在了用(yong)戶的角(jiao)度(du)去(qu)思(si)考，但(dan)僅僅是(shi)(shi)在解釋的時候。

每當你問他，為什么(me)(me)用戶會這樣子做的(de)時候，大部(bu)分人是回(hui)答不出(chu)來(lai)的(de)，要么(me)(me)是基于(yu)過往的(de)常識，要么(me)(me)是基于(yu)一(yi)些(xie)(xie)很教條(tiao)的(de)規則來(lai)回(hui)答，更有一(yi)些(xie)(xie)會和你說，這是因為“我個人覺得”。

用戶的研究和(he)(he)市場的觀(guan)察(cha)，在前期都是比較乏味和(he)(he)耗時的，相(xiang)比起出方案推進度這種強節奏感的工作，用戶研究在沒有(you)成(cheng)效之前，你(ni)是很難感知到(dao)效果。

這篇文章我將(jiang)會介紹一種新(xin)的(de)方法，在條(tiao)件有限或(huo)者短時間內，能讓你準(zhun)確地刻畫(hua)出產(chan)品的(de)用戶(hu)畫(hua)像，深度(du)地去了解你的(de)用戶(hu)到底是一個(ge)什么樣的(de)人。

在這之前，我們(men)有(you)必要了解一下，為(wei)什(shen)么我會(hui)如此(ci)重視用戶畫(hua)像？一、用戶畫(hua)像，是為(wei)了更好(hao)地模擬使用場景不(bu)(bu)知道大(da)家有(you)沒發現(xian)一個(ge)現(xian)象，逢年過節，大(da)部分(fen)客戶或者是一些拜訪客送(song)的(de)(de)(de)禮(li)物，都是中看不(bu)(bu)重用的(de)(de)(de)， 而(er)情人節母(mu)親節這些并不(bu)(bu)算太(tai)大(da)的(de)(de)(de)節日，人們(men)收到的(de)(de)(de)禮(li)物基本都會(hui)銘(ming)記于(yu)心，反而(er)常常使用。

對前者來(lai)說，送(song)禮(li)的(de)(de)客戶其實并不(bu)(bu)了解你(ni)，既(ji)不(bu)(bu)知道你(ni)喜歡什么，也不(bu)(bu)知道你(ni)需要什么，他送(song)禮(li)的(de)(de)目的(de)(de)大多數是從他自己的(de)(de)角度出(chu)發，很可能是需要和你(ni)保持長期(qi)聯系而不(bu)(bu)失尷尬，送(song)禮(li)的(de)(de)價錢通常還比(bi)較好看。

但(dan)在后者(zhe)，送禮的(de)(de)(de)人(ren)大(da)部分是(shi)和你(ni)朝夕(xi)相對(dui)的(de)(de)(de)人(ren)，對(dui)你(ni)有過很深(shen)的(de)(de)(de)了解，在屬于你(ni)的(de)(de)(de)節日里，希(xi)望給你(ni)最需(xu)要(yao)最喜歡的(de)(de)(de)禮物，這個時候他(ta)會從你(ni)的(de)(de)(de)角度(du)出(chu)發，想(xiang)想(xiang)你(ni)需(xu)要(yao)什么(me)或者(zhe)喜歡什么(me)。

可(ke)能(neng)這份禮(li)物的價格不(bu)貴，但很有可(ke)能(neng)卻是你(ni)現(xian)在(zai)最需要的東西，而之后你(ni)每天都會使用，不(bu)至于(yu)“借花獻佛”地又轉送給了別人。

在我們(men)看來，如(ru)果把送的(de)禮(li)物比(bi)作產品(pin)，而收禮(li)的(de)人比(bi)作為受(shou)眾用戶，很明顯(xian)前者對用戶的(de)理解是不足的(de)，很容易過度浪費，也(ye)起不到(dao)真正維系(xi)感(gan)情的(de)目(mu)的(de)。

而(er)后者由(you)于對用戶有過充(chong)分的(de)(de)了(le)解(jie)，他的(de)(de)這份(fen)禮物很有可能“解(jie)決(jue)”到“受眾用戶”的(de)(de)問題(ti)，往往事半功倍。

這(zhe)個(ge)例子如(ru)果映射到商業產(chan)品的競爭(zheng)上，就能很(hen)好(hao)解釋：為什么有些產(chan)品找到了(le)成長性的市場，然(ran)后在前期大(da)張旗鼓(gu)地宣傳過后，后期卻增長乏力，中道崩殂。

很多(duo)時(shi)候，這些產品的(de)產品經理，是為了達到產品的(de)目的(de)又或者是自己(ji)的(de)目的(de)去(qu)設計和布局整(zheng)個(ge)產品，而不(bu)是基于所服務用戶(hu)的(de)需求。

我們常常看到(dao)產品(pin)需(xu)求(qiu)文檔(dang)上(shang)面會寫著產品(pin)目標：“Q3 產品(pin)新用戶需(xu)要(yao)增長25%”，然(ran)后下面緊接著就是(shi)一輪關于“分享傳播”和“誘導注冊(ce)”相關的需(xu)求(qiu)評審。

這個(ge)時(shi)候你(ni)就(jiu)需要注意了，產(chan)品(pin)的(de)新用戶(hu)增(zeng)長，是你(ni)作(zuo)為產(chan)品(pin)經理(li)的(de)一(yi)個(ge)季度OKR，是產(chan)品(pin)的(de)目的(de)，但并不是用戶(hu)真正的(de)需求。

用戶沒有(you)義務來(lai)幫你(ni)完成這個季度的考核(he)目(mu)標(biao)，也不會基于(yu)你(ni)的產品目(mu)標(biao)，就會有(you)更多的分享(xiang)和(he)注冊行為(wei)。

真(zhen)正的(de)(de)做(zuo)法，應該是基于產品的(de)(de)目標，通過挖(wa)掘用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)真(zhen)正需(xu)(xu)求，利(li)用(yong)部分能解決用(yong)戶(hu)(hu)需(xu)(xu)求的(de)(de)功能來完成(cheng)本(ben)次(ci)的(de)(de)產品迭代。而(er)這個時候，你需(xu)(xu)要(yao)對用(yong)戶(hu)(hu)有充分的(de)(de)了(le)解。

下(xia)面我們就來說一下(xia)，這個新的畫像刻(ke)畫方法：

用戶(hu)畫像=場景(jing)(jing)人性(xing)(xing)特(te)征(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)+人群分類+特(te)殊動作二、結合場景(jing)(jing)，找出相關人性(xing)(xing)的(de)(de)特(te)征(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)在特(te)定的(de)(de)場景(jing)(jing)下，總會有(you)些(xie)人性(xing)(xing)的(de)(de)特(te)征(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)能較大程度地(di)影響(xiang)用戶(hu)決策，這類特(te)征(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)我們稱之為這個產品的(de)(de)場景(jing)(jing)人性(xing)(xing)特(te)征(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)。

舉個例子，最近有(you)個產品需要(yao)完成3- 6 線(xian)電商市場(chang)的拉新目(mu)標(biao)（先(xian)忽(hu)略具(ju)體數值(zhi)性的指(zhi)標(biao)），看(kan)(kan)看(kan)(kan)這個產品經理是怎么通過挖掘人性特(te)征，來滿足產品目(mu)標(biao)：

首(shou)先，他們發現了這群(qun)用戶，空閑時(shi)間很(hen)多，但(dan)卻(que)沒多余的(de)(de)錢(qian)來買不需要的(de)(de)東西(xi)，盡管一(yi)些(xie)東西(xi)很(hen)新奇(qi)很(hen)好玩。

有(you)(you)人(ren)給(gei)出這樣的(de)(de)一套方法(fa)：每天(tian)打卡簽(qian)到(dao)，有(you)(you) 5 毛錢可(ke)以領（對應用戶有(you)(you)很多空閑時間）好友要(yao)買東西，幫忙分(fen)享砍砍價（能讓用戶接觸到(dao)一些(xie)新(xin)商(shang)品）打卡領的(de)(de)錢，再加一點，可(ke)以加入團購嘗個鮮（實現用小部分(fen)的(de)(de)錢來嘗鮮）這個方法(fa)其實包含了四個場景人(ren)性特征(zheng)：2.1 儲蓄(xu)其實是反人(ren)性的(de)(de)在這里，人(ren)是有(you)(you)好奇心的(de)(de)，這是人(ren)性的(de)(de)基本面。所以對于新(xin)奇好玩的(de)(de)東西，只(zhi)要(yao)成本在他的(de)(de)可(ke)控范(fan)圍內，他會有(you)(you)選擇性地(di)購買。

因為(wei)(wei)儲蓄(xu)是反人性的，所(suo)有(you)的儲蓄(xu)其實是為(wei)(wei)了(le)下次更好地買(mai)，沒(mei)人會為(wei)(wei)了(le)存錢(qian)而(er)存錢(qian)。你會發(fa)現很多人經常月光，而(er)有(you)些人會很有(you)節制(zhi)，固定比例儲蓄(xu)。

有(you)節制(zhi)是因(yin)為你知道(dao)月光(guang)過(guo)(guo)后(hou)，沒有(you)錢用的后(hou)果(guo)，你提前做好準(zhun)備。這個時候你是被內心“警告”過(guo)(guo)的，所以你會(hui)變得節制(zhi)。

假如某一天，公司宣布在你月(yue)光的(de)那(nei)一天，無償支付你當月(yue)基本花(hua)銷，直至月(yue)底，這個(ge)時候(hou)，你就不(bu)會儲蓄了，因(yin)為你有(you)理由去消費，而且還沒(mei)什么后(hou)果。

人是想消費的，但你需要給他一個能(neng)說服自己的理由。

小(xiao)成(cheng)本(ben)嘗鮮(xian)，這(zhe)(zhe)就(jiu)是(shi)其(qi)中一個。2.2 人(ren)會去追(zhui)求確(que)定性這(zhe)(zhe)類用戶(hu)相(xiang)比其(qi)他用戶(hu)的(de)工(gong)作壓力小(xiao)，自然而然空閑時間(jian)多，這(zhe)(zhe)個時候打卡簽(qian)(qian)(qian)到(dao)雖然只有(you)五毛，但立刻就(jiu)有(you)錢拿(na)，對(dui)(dui)于(yu)這(zhe)(zhe)部分(fen)用戶(hu)來說，這(zhe)(zhe)絕對(dui)(dui)就(jiu)是(shi)值(zhi)得做的(de)事情(qing)。對(dui)(dui)于(yu)確(que)定性很(hen)強(qiang)的(de)東西(xi)，人(ren)是(shi)會產生依賴的(de)（上一篇有(you)解釋(shi)），這(zhe)(zhe)個場景等于(yu)告(gao)訴了這(zhe)(zhe)部分(fen)用戶(hu)，每天堅持簽(qian)(qian)(qian)到(dao)就(jiu)一定有(you)錢拿(na)，而且簽(qian)(qian)(qian)到(dao)也就(jiu)幾秒鐘(zhong)的(de)事情(qing)。

只要(yao)你沒有比(bi)在幾秒內賺到(dao)五毛更好(hao)的方(fang)法，你就(jiu)(jiu)會繼續堅(jian)持簽到(dao)，因為這個(ge)方(fang)法的確定(ding)性(xing)(xing)很強。而且是(shi)立(li)刻到(dao)賬(zhang)，沒有任何的等待和(he)猜忌，也符(fu)合(he)“即時性(xing)(xing)付出就(jiu)(jiu)要(yao)有即時性(xing)(xing)回報”的浮(fu)躁社會特征。2.3 人總是(shi)對吃(chi)虧很敏感假(jia)如一(yi)(yi)杯(bei)冰鎮奶(nai)茶(cha)原(yuan)本是(shi) 4 塊錢，你拿(na) 4 塊錢全(quan)額去(qu)買一(yi)(yi)杯(bei)；和(he)商鋪贈送你 4 塊，跟你說再加(jia) 4 塊就(jiu)(jiu)可(ke)以換(huan)購一(yi)(yi)杯(bei)冰鎮奶(nai)茶(cha)。

這兩(liang)種情況(kuang)下，你的心理預期是完(wan)全不一樣的，雖(sui)然奶茶(cha)的價格還是沒(mei)有變。

在(zai)你沒有(you)(you)(you)券的情況下，影響(xiang)你決(jue)策的理由是想不(bu)想喝、有(you)(you)(you)沒有(you)(you)(you)錢。而在(zai)你有(you)(you)(you)券的情況下，影響(xiang)你決(jue)策的理由首先就(jiu)會變為：如果(guo)不(bu)買，就(jiu)會虧了 4 塊的優惠券。

每天打卡(ka)簽(qian)到賺來的錢，不(bu)用(yong)那豈不(bu)是更(geng)虧？更(geng)何況這是我(wo)付(fu)出了勞(lao)動成(cheng)果的。所(suo)以這個時候，只要加的錢不(bu)多，用(yong)戶都會(hui)去(qu)“小成(cheng)本(ben)嘗鮮(xian)一下”。

在獲利和虧(kui)(kui)損面前，人(ren)本能會對虧(kui)(kui)損比較敏(min)感。

2.4 人總是(shi)(shi)(shi)理性(xing)(xing)地拒(ju)絕，感性(xing)(xing)地接(jie)受不(bu)妨(fang)回想一下，每當你(ni)拒(ju)絕一件(jian)事情的(de)時(shi)候，你(ni)都是(shi)(shi)(shi)很(hen)理性(xing)(xing)的(de)，而大部分當你(ni)接(jie)受一件(jian)事情的(de)時(shi)候，都是(shi)(shi)(shi)很(hen)感性(xing)(xing)的(de)，而且多少帶點(dian)信任(ren)，這也是(shi)(shi)(shi)銷售法(fa)則里面的(de)黃金定律。

你(ni)(ni)會(hui)跟我(wo)聊天，會(hui)看(kan)我(wo)寫(xie)的(de)文(wen)章，即使我(wo)們從未(wei)謀(mou)面(mian)，從一開(kai)始你(ni)(ni)就接受了我(wo)，你(ni)(ni)不(bu)知(zhi)道我(wo)的(de)文(wen)章能不(bu)能給你(ni)(ni)帶來好處(chu)，但你(ni)(ni)感(gan)性地認為，至少看(kan)一下(xia)，不(bu)會(hui)有什(shen)么壞處(chu)。

就拿一線城市的人來說，由于工作強度和社(she)會(hui)壓力(li)的原因，思考鏈條會(hui)更(geng)(geng)長(chang)，這部(bu)分人會(hui)更(geng)(geng)傾(qing)向于理性，因為(wei)在節奏快效率(lv)高的地方里做事，更(geng)(geng)講究方法和規律，人會(hui)深陷(xian)在“流程”里。

這個時候(hou)，用戶(hu)大部分會呈(cheng)現出對(dui)新事(shi)物(wu)的(de)“拒絕心理”。縱使會有接受新事(shi)物(wu)的(de)時候(hou)，那(nei)也(ye)是深(shen)思熟慮過后的(de)理性(xing)結果(guo)。

而在三四五(wu)線(xian)城(cheng)市(shi)里，工作和(he)生活的壓(ya)力(li)相對沒有這(zhe)(zhe)么大，花很(hen)少的時(shi)間(jian)就能(neng)完成了當天(tian)的所有工作，這(zhe)(zhe)個時(shi)候人的心情會更傾向(xiang)于去感(gan)知(zhi)外部世界，就會趨向(xiang)感(gan)性。

這(zhe)也是(shi)為什么很多的詩(shi)人和創作者需要去歸隱，遠離喧(xuan)囂。其中一個(ge)很重要的原(yuan)因就是(shi)減少“流(liu)程(cheng)化”時間，擴充“感受”的空(kong)間。

所以感性，是(shi)會帶來接受(shou)的(de)，這(zhe)也是(shi)為什么三四五線(xian)城(cheng)市的(de)人對(dui)新(xin)事(shi)(shi)物的(de)接受(shou)程度更高，不光是(shi)他們(men)能有(you)更多的(de)時(shi)間(jian)，更多的(de)是(shi)他們(men)覺得(de)每天去感受(shou)新(xin)事(shi)(shi)物，本來就是(shi)每天要(yao)做的(de)事(shi)(shi)。

人(ren)會時時刻(ke)刻(ke)地想去尋找(zhao)對自己有好(hao)處的東西，并充(chong)滿好(hao)奇，這(zhe)是(shi)一個感性接受的過(guo)程，更何況上面的這(zhe)套方(fang)法，對于(yu)這(zhe)個用戶群體，具(ju)有極強的引(yin)導(dao)性。

你(ni)會發現，這幾點都是人性的(de)特(te)征，貌(mao)似(si)放在什么(me)人群里都似(si)乎能說得過去。并沒(mei)有什么(me)特(te)殊之處(chu)。

但其實(shi)，人性(xing)來來去(qu)去(qu)就只(zhi)有(you)那幾種，人需要滿(man)足的需求數(shu)量并沒有(you)越來越多，只(zhi)是能被滿(man)足的程度會變得越來越深而已。

而剛剛說(shuo)的(de)(de)(de)(de)關于儲蓄、逐利、吃虧(kui)敏感、感性(xing)接受這(zhe)四種(zhong)人性(xing)的(de)(de)(de)(de)特(te)(te)征(zheng)，和購物這(zhe)個(ge)場(chang)景的(de)(de)(de)(de)關聯程度比較(jiao)大(da)，換(huan)句話說(shuo)就是我們對這(zhe)些人性(xing)特(te)(te)征(zheng)的(de)(de)(de)(de)拿捏，能較(jiao)大(da)地影響(xiang)用戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)底層決策，而這(zhe)是刻畫(hua)用戶(hu)(hu)畫(hua)像的(de)(de)(de)(de)基礎(chu)。

基于這個小場景，在定義好人性特征后，再加上(shang)對用(yong)戶行為的分析，結合實際的電商購(gou)買業務，你(ni)覺得它能(neng)做(zuo)到什么(me)樣子?

大概(gai)兩百億的樣(yang)子(zi)吧。

因為(wei)拼多多就是這(zhe)(zhe)樣(yang)子做出(chu)來(lai)的，而且令(ling)人驚艷的還不(bu)(bu)止這(zhe)(zhe)些。三、人群分類，劃分用戶的使用意愿我會(hui)這(zhe)(zhe)樣(yang)子去理解人群的分類，從行為(wei)學上去分析，在有效市(shi)場里，由于對(dui)市(shi)場認知(zhi)和(he)需求滿足程(cheng)度的不(bu)(bu)同，會(hui)存(cun)在這(zhe)(zhe)樣(yang)的三類人，分別稱為(wei)：明事理、有感(gan)覺、無(wu)所謂。

舉個例(li)子，我從一款理(li)(li)財(cai)產品的(de)角度去剖析這(zhe)三類人：3.1 “明(ming)事理(li)(li)”用戶(hu)這(zhe)部(bu)分用戶(hu)知道自己想要(yao)什(shen)么，需要(yao)什(shen)么，往(wang)(wang)往(wang)(wang)目標性很強(qiang)，計(ji)劃性也很強(qiang)，他們對整個經(jing)濟環境和底(di)層商業邏輯很清晰，能通過自身(shen)判斷出什(shen)么理(li)(li)財(cai)產品是(shi)適(shi)合的(de)，有自己的(de)投資節(jie)奏。

對于(yu)理財產品，他們(men)需要(yao)的(de)只是搜(sou)(sou)索功能(neng)(neng)，如果能(neng)(neng)搜(sou)(sou)到(dao)自(zi)(zi)己(ji)感到(dao)合適的(de)理財產品，會自(zi)(zi)行(xing)購買(mai)，無需過多(duo)(duo)引導和推(tui)廣，他只希望你能(neng)(neng)最大程度地協助他，讓(rang)他越(yue)(yue)搜(sou)(sou)越(yue)(yue)快(kuai)越(yue)(yue)搜(sou)(sou)越(yue)(yue)準。3.2 “有感覺”用(yong)戶這部分用(yong)戶大多(duo)(duo)對自(zi)(zi)己(ji)想要(yao)的(de)東(dong)西有模(mo)糊的(de)認識(shi)(shi)，不能(neng)(neng)準確地描述(shu)出具(ju)體的(de)需求(qiu)，他們(men)對理財以及經濟的(de)了(le)解(jie)大多(duo)(duo)停留在常識(shi)(shi)水平，只知道(dao)自(zi)(zi)己(ji)有理財的(de)必要(yao)，卻無從(cong)下手。

對于(yu)(yu)理(li)財產品(pin)，他(ta)們需要(yao)的是推薦功能(neng)，通(tong)過產品(pin)的推薦頻道，他(ta)們才(cai)能(neng)了解到市面上更多理(li)財產品(pin)關于(yu)(yu)收益率，期限等指(zhi)標的異(yi)同，從(cong)而(er)來判斷是否(fou)適合(he)自己。

這類(lei)用戶更(geng)希望你能(neng)起到引導(dao)和啟蒙的(de)(de)作用，給予一些適合自身且各(ge)有(you)優勢(shi)理財產品(pin)的(de)(de)導(dao)購服務，他們只需要(yao)做(zuo)個(ge)選擇，就能(neng)夠享受收益。3.3 “無所謂(wei)”用戶這部分(fen)用戶在這個(ge)場景(jing)幾乎沒有(you)任何訴求，就是(shi)無聊和空(kong)閑時間多(duo)(duo)，理財對(dui)于(yu)他來(lai)說(shuo)可(ke)做(zuo)可(ke)不做(zuo)，錢多(duo)(duo)錢少也(ye)就是(shi)花多(duo)(duo)花少的(de)(de)問(wen)題。他們的(de)(de)注意力(li)都會(hui)被“有(you)趣”、“新(xin)奇”和“逐利(li)”這些標簽(qian)的(de)(de)內(nei)容來(lai)瓜分(fen)。

對于理財產品，他們需要的更多(duo)是趣(qu)味性的功能(neng)，在參(can)與活動(dong)、消費(fei)有(you)趣(qu)內容的場景當中，做投(tou)資轉化，例如獎品是送些(xie)抵扣券、體驗(yan)金之類的，能(neng)很大程度(du)地降低(di)用(yong)戶(hu)的投(tou)資門檻，鼓勵他們去(qu)參(can)與。

這三類用戶在每個(ge)產(chan)品的有(you)效市場里都會或(huo)多或(huo)少地存在，只是所占的比例不同。

在前(qian)期(qi)我(wo)們有個(ge)很(hen)重要的(de)(de)步驟，就(jiu)是(shi)把這(zhe)類(lei)用戶所占(zhan)的(de)(de)市場比例盡可能細致地劃分出來(lai)，這(zhe)將涉及到后(hou)期(qi)整個(ge)產品的(de)(de)走(zou)向，到底是(shi)偏向做搜索類(lei)的(de)(de)高端定制，還(huan)是(shi)推薦類(lei)的(de)(de)拉新(xin)引(yin)導，這(zhe)都是(shi)很(hen)大區別的(de)(de)。

就像對于使用(yong)(yong)百度的(de)人來(lai)說，“明事理”用(yong)(yong)戶可能會更多，而“無所(suo)謂”的(de)用(yong)(yong)戶基(ji)本很少(shao)，大部(bu)分的(de)百度用(yong)(yong)戶都(dou)是帶著問題，直接去(qu)搜(sou)索的(de)。

如果(guo)百度為(wei)了拉(la)新花大精力去搞活動(dong)、做游戲，送體驗次數，這(zhe)(zhe)顯然是不(bu)合理的。四、特殊動(dong)作，挖掘產品(pin)的突破(po)口結合上面三種用戶人群(qun)，在確定哪種人群(qun)的占(zhan)比較大后(hou)，我(wo)們還需要挖掘出這(zhe)(zhe)部分人的特殊動(dong)作。

怎么說？繼續引用這個理財產品，舉個例子：

通(tong)過前期的(de)(de)分析，在理(li)財(cai)產品(pin)里，“有感覺”類(lei)的(de)(de)用戶(hu)是(shi)占大(da)多數的(de)(de)，所(suo)以理(li)財(cai)類(lei)的(de)(de)產品(pin)大(da)多數是(shi)通(tong)過推薦(jian)不同收益的(de)(de)理(li)財(cai)產品(pin)，供用戶(hu)選擇，引導(dao)用戶(hu)完成投資，賺取(qu)手續費。

前(qian)面也(ye)有說到(dao)，這類用戶的一個最(zui)大(da)的特點，就(jiu)是擁有直覺類的需(xu)(xu)求，但需(xu)(xu)求模(mo)糊不清，需(xu)(xu)要多參考(kao)。

不妨想一下，為什么這(zhe)部(bu)分人(ren)會有這(zhe)種(zhong)模糊不清的感覺(jue)？

他(ta)們對投資的流程很(hen)陌生，但身邊(bian)的朋友(you)和(he)環(huan)境喚醒了他(ta)投資的欲望，人是逐利的，但同時(shi)人也是一個追(zhui)求確定(ding)性(xing)的動物，當確定(ding)性(xing)不足的時(shi)候，就會感到模糊不清，猶豫不定(ding)。

一個合理的(de)投資(zi)流程(cheng)，首先會(hui)對整體投資(zi)環(huan)境(jing)有個清楚的(de)認識，然(ran)后對投資(zi)標的(de)產品非常(chang)了(le)解(jie)，當中包括產品收益和(he)風(feng)險的(de)評估，最后結合自身情(qing)況，合理投資(zi)。

這(zhe)是一(yi)個再(zai)合理(li)不過的投(tou)資(zi)流程了，人(ren)人(ren)都能(neng)明白的道理(li)，但(dan)就(jiu)在這(zhe)類(lei)用戶中(zhong)，幾乎沒有(you)人(ren)這(zhe)么做，因為前(qian)期的準備成本太高了，很(hen)少人(ren)會為了完成一(yi)次“合理(li)”的投(tou)資(zi)，而把整個經濟、金融(rong)相關學(xue)科重頭(tou)學(xue)一(yi)遍。

用戶在(zai)心(xin)底(di)里希望的是(shi)：有個東西能(neng)替我把這些學了，然(ran)后(hou)告訴我哪個收益比較(jiao)高、風險程(cheng)度是(shi)怎樣，然(ran)后(hou)我直接給錢就好了。

在合理(li)的(de)投資流程里，這(zhe)(zhe)是一個不合理(li)的(de)行為，因為它跳步了(le)，我們稱之為特殊(shu)動作。人都是懶的(de)，產品幫(bang)用戶跳步了(le)，其實就是解決(jue)了(le)這(zhe)(zhe)部分用戶最核心(xin)的(de)問題(ti)。

整個(ge)用戶畫(hua)像的(de)核(he)心，用戶群的(de)特征刻畫(hua)，都(dou)會體(ti)現在這群用戶的(de)特殊動作里面(mian)。因為每個(ge)特殊動作都(dou)是(shi)帶有最(zui)直接的(de)訴求和畫(hua)面(mian)感的(de)。

無論(lun)是對于產品經理還是其他相(xiang)關的運營(ying)人員，你(ni)都能一眼清晰(xi)地(di)捕捉出用戶(hu)的問題。

就像上一(yi)遍文章《理解市(shi)場的(de)兩個(ge)關鍵(jian)因(yin)素(su)，讓你(ni)(ni)的(de)產品從零到一(yi)正向增長》里(li)提到的(de)，市(shi)場的(de)決定性因(yin)素(su)，其實也能(neng)通過(guo)這類人群的(de)特殊動作來挖掘。五、為什么(me)傳(chuan)統的(de)調(diao)研得不出這些結論(lun)(lun)在傳(chuan)統的(de)調(diao)研結論(lun)(lun)里(li)面，你(ni)(ni)是很難抽(chou)離出數字層面去(qu)了解所謂(wei)的(de)“用(yong)戶行為”。

很(hen)多傳統的大型公司里，通常會花(hua)大價錢大樣(yang)本地去做用(yong)(yong)戶調研，得出的用(yong)(yong)戶畫像(xiang)也未必會顯得很(hen)精準。

一是所有的(de)調研都具有時效性，市場的(de)變化速度越來越快了，想時刻緊跟用戶的(de)腳步(bu)也不太(tai)現實；二是很多人缺乏(fa)對(dui)數據的(de)解讀(du)能(neng)(neng)力(li)，只能(neng)(neng)讀(du)取(qu)數字表面的(de)意思(si)。

更(geng)何況很多(duo)初創產品和創業(ye)公司，前期并不會把(ba)大量的(de)資金(jin)用來做市(shi)場調研，所以掌握一種能夠“徒手”描(miao)繪市(shi)場用戶畫像的(de)能力是極為重要的(de)。

之前，我也是(shi)(shi)把(ba)用研(yan)部門或(huo)者自己外出奔波收集回來的用研(yan)數據加以(yi)分析，當接(jie)觸的越(yue)多(duo)的時(shi)候就(jiu)會發覺這種方(fang)法的局(ju)限性，無論(lun)是(shi)(shi)定量(liang)還是(shi)(shi)定性的調(diao)研(yan)，不同產品不同市場之間(jian)大多(duo)結論(lun)相同。

這是(shi)因為很多調研的(de)(de)維度都是(shi)很標配和基礎的(de)(de)，而且很多產品(pin)之間的(de)(de)用(yong)戶大部(bu)分都是(shi)重疊用(yong)戶。

例如美團(tuan)外賣的(de)用戶(hu)其實(shi)很多也是滴(di)滴(di)打車的(de)用戶(hu)，如果還是從(cong)傳統的(de)調(diao)研手(shou)段出發，通(tong)過性別、年齡、工(gong)作、使用時長(chang)這些基本維度來匯(hui)總數據，到頭來他們(men)的(de)畫(hua)像基本是一樣的(de)。

但(dan)是用過的(de)(de)(de)(de)人都知道，這(zhe)兩(liang)個產品的(de)(de)(de)(de)用戶畫(hua)像真(zhen)的(de)(de)(de)(de)區(qu)別很大。而一(yi)套準確的(de)(de)(de)(de)用戶畫(hua)像，不但(dan)能(neng)反(fan)映(ying)出這(zhe)個市場(chang)的(de)(de)(de)(de)人群特征，還能(neng)反(fan)映(ying)出產品方向的(de)(de)(de)(de)切(qie)入點。六、雅格布的(de)(de)(de)(de)結(jie)論如何在條(tiao)件有限的(de)(de)(de)(de)情況下，刻畫(hua)出市場(chang)中精準的(de)(de)(de)(de)用戶畫(hua)像？

用戶畫(hua)像=場景人性特征+人群分類+特殊動作(zuo)