定(ding)位源自艾里斯和特勞特的(de)合著著作，號稱“有史以來對(dui)美國營銷(xiao)影響(xiang)最大的(de)觀(guan)念”，但本質上它并不神(shen)秘，奧美的(de)奧格威曾總(zong)結，定(ding)位其實就(jiu)是“產(chan)品為誰，說(shuo)什么？”

在(zai)我看來，定位(wei)的(de)本質實際上就是差異化戰(zhan)略在(zai)品牌(pai)推廣上的(de)應用，下(xia)面我介紹三種(zhong)非(fei)常容易上手的(de)定位(wei)方法(fa)：一、排列組合(he)尋找獨特(te)的(de)品牌(pai)定位(wei)，其(qi)實可以看成是玩(wan)一個排列組合(he)游(you)戲的(de)過程，這個思(si)路(lu)非(fei)常適(shi)用于競爭激烈的(de)領(ling)域。

首(shou)先把你的(de)(de)產品按照(zhao)特性、人(ren)群、場景等維度用(yong)關(guan)鍵(jian)詞羅列出來，然后不(bu)斷進行(xing)關(guan)鍵(jian)詞的(de)(de)排(pai)列組合(he)，找到(dao)一個新的(de)(de)維度進行(xing)占位(wei)(wei)，這(zhe)樣(yang)在細(xi)分市場定位(wei)(wei)的(de)(de)同時(shi)，也(ye)能將頭(tou)部競(jing)品重新定位(wei)(wei)。

說起來有點抽象，我們來舉個例(li)子。

假(jia)設你的(de)產(chan)(chan)品(pin)是(shi)筆記本電腦，你可以按照產(chan)(chan)品(pin)特性(xing)、人群(qun)、場景等維度列出以下關鍵詞(ci)：容量大、性(xing)能強(qiang)、三防(fang)、年輕白領(ling)、辦公

事實上，我們(men)通過(guo)關鍵詞的排列組合就能得出定位——年輕(qing)白領(ling)的辦(ban)公(gong)電腦(nao)。

那么(me)問題(ti)來了，如(ru)果這個定(ding)位已經(jing)被其他產(chan)品(pin)搶(qiang)占了怎么(me)辦？

那(nei)我們可以(yi)嘗試(shi)其他的(de)排列組(zu)(zu)合，比如說：選取“性(xing)能(neng)強”+“辦公”，就能(neng)組(zu)(zu)合出(chu)“辦公電腦中的(de)性(xing)能(neng)怪獸(shou)”這個定(ding)位。在獲(huo)得品牌定(ding)位的(de)同時，相當于開(kai)辟(pi)了(le)自身品牌所代(dai)表的(de)垂(chui)直領域(yu)，同時也幫其他競品重(zhong)新定(ding)位，把競品擠出(chu)了(le)自己(ji)所在的(de)領域(yu)。

比如(ru)：剛剛那個定位“辦(ban)(ban)公(gong)(gong)電(dian)腦中的(de)(de)性能(neng)怪獸”，潛臺詞(ci)就是(shi)，辦(ban)(ban)公(gong)(gong)電(dian)腦競品們性能(neng)都不(bu)行，或(huo)者(zhe)性能(neng)好的(de)(de)其他(ta)品牌電(dian)腦不(bu)適合(he)辦(ban)(ban)公(gong)(gong)。

只要通過關鍵詞的(de)排列組合，就(jiu)能摸索出(chu)品(pin)牌在垂(chui)直領域(yu)的(de)定位語。

那(nei)問題又來了，如果所(suo)有關鍵(jian)詞的排列(lie)組(zu)合都無法形成獨特定位怎么辦？

你可以(yi)通過 2 個以(yi)上的(de)關鍵(jian)詞(ci)組合(he)形(xing)成獨特定位，比(bi)如：在上面的(de)例子中選取(qu)“年輕白(bai)領”+“辦公”+“性能(neng)強”三個關鍵(jian)詞(ci)，就能(neng)組合(he)出“年輕白(bai)領的(de)高(gao)性能(neng)辦公本”的(de)定位，從(cong)而切(qie)入細分領域差異化競爭。

還有個方法(fa)就是(shi)再次細(xi)(xi)化(hua)關鍵詞的顆粒(li)度(du)，然(ran)后重新組(zu)合。比如上面的關鍵詞列表可以細(xi)(xi)化(hua)成：容量(liang)大、性能(neng)強、三防、時(shi)尚(shang)外(wai)觀(guan)、年輕白(bai)領、女性、設計師、辦公(gong)、移(yi)動辦公(gong)、設計……

關鍵詞不(bu)斷(duan)細化的過程，就(jiu)是人群、場景等維(wei)度不(bu)斷(duan)細分的過程，這(zhe)時候你就(jiu)能輕易組合出獨特的定位“設計(ji)師們最(zui)愛的移動辦(ban)公本”。

上面(mian)只(zhi)是(shi)個簡單(dan)的(de)小(xiao)例(li)子(zi)，通過(guo)關鍵詞的(de)排(pai)列(lie)組合(he)，能讓(rang)我們(men)迅速(su)找到獨(du)特(te)的(de)品(pin)牌定(ding)位切入(ru)點，在實操過(guo)程中是(shi)一(yi)個非(fei)常有(you)效的(de)小(xiao)技巧。二、見縫插針(zhen)上面(mian)的(de)排(pai)列(lie)組合(he)方法(fa)適用于競爭(zheng)激烈(lie)的(de)產品(pin)領(ling)域(yu)，而見縫插針(zhen)的(de)方法(fa)則是(shi)要我們(men)找到空白領(ling)域(yu)，也就是(shi)尋找未(wei)被定(ding)義的(de)品(pin)類(lei)市場，搶先搶占用戶心智(zhi)資源。

比(bi)如說：網易嚴(yan)選(xuan)為代表的(de)“嚴(yan)選(xuan)類”電商，就(jiu)是消費(fei)升級大趨勢下出現的(de)新品(pin)類，良好的(de)設計感及質量(liang)，加上不算(suan)貴的(de)價格，使網易嚴(yan)選(xuan)成(cheng)為了(le)許多白(bai)領熱衷的(de)電商平(ping)臺品(pin)牌(pai)。

找到空白領域并不容易(yi)，但消費升級會帶來一(yi)大波品(pin)(pin)牌分化改造(zao)，這本質(zhi)上是一(yi)次人群消費的分化，比如(ru)：泡面、榨菜這類產(chan)品(pin)(pin)其實(shi)也完(wan)全有可能(neng)出現(xian)中(zhong)高端品(pin)(pin)牌。

甚(shen)至可(ke)以創造出全新(xin)(xin)的產(chan)品品類(lei)進行占位，比如：我前幾(ji)天還在商場(chang)見(jian)到過一種家用自動炒菜機，就(jiu)是(shi)一個全新(xin)(xin)的物種；社區生鮮、社交電商、無(wu)人貨柜……這(zhe)些概(gai)念的背(bei)后其(qi)實都是(shi)近幾(ji)年新(xin)(xin)品類(lei)的誕生。

事(shi)實上，還有(you)許多品(pin)類品(pin)牌(pai)在C端沒有(you)產生強烈(lie)品(pin)牌(pai)認知，這(zhe)都屬于空白可占位的市場(chang)區域。

例如：商場(chang)經常能看(kan)到的(de)小罐(guan)茶(cha)(cha)，最早這(zhe)(zhe)個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)洞察(cha)就是在(zai)(zai)茶(cha)(cha)葉市場(chang)中，人們(men)存在(zai)(zai)品(pin)(pin)牌(pai)認(ren)知的(de)空白，人們(men)往(wang)往(wang)記住的(de)是茶(cha)(cha)的(de)品(pin)(pin)種名，如：龍井(jing)、普洱、大(da)紅袍之(zhi)類的(de)，但卻沒有品(pin)(pin)牌(pai)認(ren)知，如果問別人“什么品(pin)(pin)牌(pai)的(de)普洱好”，人們(men)多半(ban)回答不上來。那么小罐(guan)茶(cha)(cha)正是基(ji)于這(zhe)(zhe)個(ge)洞察(cha)，搶(qiang)占了(le)茶(cha)(cha)葉這(zhe)(zhe)個(ge)空白品(pin)(pin)類，逐漸成為大(da)眾熟知的(de)茶(cha)(cha)葉品(pin)(pin)牌(pai)。

而近幾年故宮等歷史文化品牌(pai)的(de)(de)線上(shang)崛起，也是搶占了中國文化品牌(pai)的(de)(de)線上(shang)新媒體傳播的(de)(de)市(shi)場空(kong)位(wei)。傳統品牌(pai)的(de)(de)線上(shang)認知(zhi)上(shang)，依舊(jiu)存在大量可搶占的(de)(de)空(kong)位(wei)。

實際上這種品(pin)牌缺失的(de)(de)現象在(zai)(zai)許多(duo)功能性較強的(de)(de)品(pin)類中都存在(zai)(zai)，比(bi)如筷子、碗、拖把、五(wu)金(jin)產品(pin)等品(pin)類，在(zai)(zai)消費(fei)升級的(de)(de)背(bei)景下這些細分品(pin)類都有品(pin)牌化(hua)的(de)(de)可能。三、先(xian)發制(zhi)人定位的(de)(de)要素(su)在(zai)(zai)于速度，最(zui)先(xian)搶占(zhan)消費(fei)者心中的(de)(de)關(guan)鍵詞以便形成品(pin)牌聯想，后來者就很難逆轉這種先(xian)發優(you)勢。 而有時候營銷(xiao)概念的(de)(de)提出，能對消費(fei)者差異化(hua)認知起到(dao)關(guan)鍵性作用。

比(bi)如：早年間“水(shui)(shui)(shui)(shui)戰”時期(qi)，樂(le)(le)百氏(shi)純(chun)(chun)凈(jing)(jing)水(shui)(shui)(shui)(shui)率先(xian)提出“ 27 層(ceng)凈(jing)(jing)水(shui)(shui)(shui)(shui)”營銷概念(nian)，幫(bang)助樂(le)(le)百氏(shi)在眾多純(chun)(chun)凈(jing)(jing)水(shui)(shui)(shui)(shui)品牌中脫(tuo)穎而(er)出。但(dan)事(shi)實(shi)上，“ 27 層(ceng)凈(jing)(jing)水(shui)(shui)(shui)(shui)”其實(shi)并不是(shi)樂(le)(le)百氏(shi)獨特的(de)(de)(de)產品優(you)勢(shi)，對(dui)于當時市面上的(de)(de)(de)純(chun)(chun)凈(jing)(jing)水(shui)(shui)(shui)(shui)品牌而(er)言，幾(ji)十(shi)層(ceng)的(de)(de)(de)凈(jing)(jing)水(shui)(shui)(shui)(shui)過濾其實(shi)相當于一(yi)種(zhong)行業(ye)規范，所有品牌都(dou)能(neng)夠做到。可正是(shi)因為這個營銷概念(nian)的(de)(de)(de)提出，讓消費(fei)者(zhe)感覺(jue)樂(le)(le)百氏(shi)純(chun)(chun)凈(jing)(jing)水(shui)(shui)(shui)(shui)足夠純(chun)(chun)凈(jing)(jing)，搶占了消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)“純(chun)(chun)凈(jing)(jing)”的(de)(de)(de)心智(zhi)位(wei)置(zhi)。

再(zai)比(bi)如(ru)家(jia)喻戶曉的(de)腦白金，早期腦白金推廣上(shang)做過(guo)大量(liang)的(de)軟文宣傳“腦白金”這一(yi)概念(nian)，夸張地(di)說“腦白金”是一(yi)種神奇(qi)的(de)物質，能延緩衰(shuai)老什么的(de)。但事(shi)實上(shang)所(suo)謂的(de)“腦白金”主要就是褪黑素，只不過(guo)通過(guo)一(yi)個營銷概念(nian)包裝(zhuang)起來了，增加產品的(de)價(jia)值感。

營銷概念的(de)提(ti)出(chu)并非需要產品的(de)獨特(te)優勢，而(er)是需要你成為(wei)最(zui)先提(ti)出(chu)這個概念的(de)品牌，從而(er)讓用戶感(gan)知到你的(de)差異化優勢。

通(tong)過這種概念營銷實(shi)現(xian)品牌(pai)(pai)定(ding)位，從而獲得成功(gong)的品牌(pai)(pai)大量存(cun)在，農夫山泉(quan)的“有點甜(tian)”、金(jin)龍魚調和(he)油的“1：1：1”都是(shi)典型案例。