你真(zhen)的了解你的用戶嗎？

每次(ci)的(de)(de)產品需求評審(shen)，出現(xian)頻次(ci)最多(duo)的(de)(de)詞就是“用戶(hu)”，大家(jia)似乎習慣(guan)了(le)在解(jie)釋產品設計時，站在了(le)用戶(hu)的(de)(de)角度去思考，但僅僅是在解(jie)釋的(de)(de)時候。

每當你(ni)問他，為什么用戶會這(zhe)樣子做的時候，大(da)部分人(ren)是(shi)回(hui)(hui)答(da)不出來的，要么是(shi)基于(yu)過往的常識(shi)，要么是(shi)基于(yu)一(yi)些(xie)很教條(tiao)的規則來回(hui)(hui)答(da)，更(geng)有一(yi)些(xie)會和你(ni)說，這(zhe)是(shi)因為“我個(ge)人(ren)覺得”。

用(yong)戶的(de)研(yan)究和市場(chang)的(de)觀察，在前期都是比較乏味(wei)和耗時的(de)，相比起出方案(an)推進度這種強節奏(zou)感的(de)工(gong)作，用(yong)戶研(yan)究在沒有成效之前，你是很難感知(zhi)到效果。

這篇文(wen)章(zhang)我將會(hui)介紹一種新的(de)方法，在條件有限或者短時間(jian)內(nei)，能讓你準確(que)地(di)刻(ke)畫(hua)出產品(pin)的(de)用戶畫(hua)像，深(shen)度地(di)去(qu)了(le)解(jie)你的(de)用戶到底是一個什(shen)么樣的(de)人。

在(zai)這之前(qian)，我(wo)們(men)有必要(yao)了(le)解一下，為什么我(wo)會如此重(zhong)視用戶畫像？一、用戶畫像，是為了(le)更(geng)好(hao)地模擬使(shi)用場景不(bu)知道(dao)大家有沒(mei)發現一個現象，逢年過(guo)節，大部分客戶或者是一些(xie)拜訪客送的(de)禮物，都是中看不(bu)重(zhong)用的(de)， 而情(qing)人(ren)節母親節這些(xie)并不(bu)算太(tai)大的(de)節日，人(ren)們(men)收到(dao)的(de)禮物基本(ben)都會銘記于心，反而常常使(shi)用。

對(dui)前(qian)者來(lai)說(shuo)，送(song)禮的客戶其實并不了解你，既不知(zhi)道你喜(xi)歡(huan)什(shen)么，也不知(zhi)道你需要什(shen)么，他(ta)送(song)禮的目的大多(duo)數是(shi)從(cong)他(ta)自己的角度出(chu)發，很可能是(shi)需要和(he)你保持長期聯系而不失尷尬，送(song)禮的價錢通常(chang)還(huan)比(bi)較好看(kan)。

但在(zai)后者(zhe)，送禮的(de)(de)(de)人大部(bu)分是和你(ni)朝夕相對(dui)的(de)(de)(de)人，對(dui)你(ni)有過很深的(de)(de)(de)了解(jie)，在(zai)屬于(yu)你(ni)的(de)(de)(de)節日里，希望給你(ni)最需要最喜歡(huan)的(de)(de)(de)禮物(wu)，這個時候(hou)他會從你(ni)的(de)(de)(de)角度出(chu)發，想想你(ni)需要什(shen)么或者(zhe)喜歡(huan)什(shen)么。

可(ke)能(neng)這份禮(li)物的(de)價格不貴，但(dan)很(hen)有可(ke)能(neng)卻是你現在最需要(yao)的(de)東(dong)西，而之后你每天都會使用，不至于“借花獻佛”地又(you)轉(zhuan)送給了別人。

在我們看來，如果把送(song)的(de)禮(li)物比(bi)作產品，而收禮(li)的(de)人(ren)比(bi)作為受眾(zhong)用戶(hu)，很明顯前者對用戶(hu)的(de)理解(jie)是不足的(de)，很容易(yi)過(guo)度浪費(fei)，也起不到真正維系感情的(de)目(mu)的(de)。

而后者(zhe)由于(yu)對用(yong)(yong)戶有過充分的了解，他的這份(fen)禮物(wu)很有可能“解決”到“受眾用(yong)(yong)戶”的問題，往往事半功倍。

這個例子如果(guo)映射(she)到(dao)商業產品(pin)的(de)競爭上，就(jiu)能很好解釋：為什么有些(xie)產品(pin)找到(dao)了(le)成長(chang)性(xing)的(de)市場，然后在前期大(da)張旗鼓地(di)宣傳過(guo)后，后期卻增長(chang)乏(fa)力，中道崩(beng)殂。

很多(duo)時候，這(zhe)些(xie)產(chan)品的產(chan)品經理，是為了達到(dao)產(chan)品的目(mu)(mu)的又或者是自己的目(mu)(mu)的去設計和(he)布局整個產(chan)品，而(er)不是基于所服務用戶的需求。

我們常常看到產品需求(qiu)文檔上面(mian)會寫著產品目標：“Q3 產品新用(yong)戶需要增長25%”，然后下(xia)面(mian)緊接(jie)著就是(shi)一(yi)輪關(guan)(guan)于“分享傳播”和“誘導(dao)注(zhu)冊”相關(guan)(guan)的需求(qiu)評審。

這個時(shi)候你就(jiu)需要注(zhu)意(yi)了，產品的(de)新用戶增長，是你作為產品經理(li)的(de)一個季度OKR，是產品的(de)目的(de)，但并不是用戶真(zhen)正的(de)需求。

用戶(hu)沒有義務來(lai)幫你(ni)完成這個季度的(de)考核目標(biao)，也不會基于(yu)你(ni)的(de)產品目標(biao)，就會有更多的(de)分享和(he)注冊行(xing)為。

真正的(de)做(zuo)法，應該(gai)是基于產品的(de)目標，通過挖掘(jue)用戶的(de)真正需(xu)(xu)求，利用部分能解(jie)決用戶需(xu)(xu)求的(de)功能來完成本(ben)次的(de)產品迭代。而這個時候，你(ni)需(xu)(xu)要(yao)對用戶有充分的(de)了解(jie)。

下面我們就(jiu)來說一下，這個新(xin)的畫像刻畫方法(fa)：

用戶(hu)畫像=場(chang)景(jing)人性(xing)特(te)(te)(te)(te)征+人群分類+特(te)(te)(te)(te)殊動(dong)作二、結合場(chang)景(jing)，找出相關人性(xing)的(de)特(te)(te)(te)(te)征在特(te)(te)(te)(te)定的(de)場(chang)景(jing)下，總會有些人性(xing)的(de)特(te)(te)(te)(te)征能較大(da)程(cheng)度地影響用戶(hu)決策，這(zhe)類特(te)(te)(te)(te)征我們(men)稱之為(wei)這(zhe)個(ge)產品(pin)的(de)場(chang)景(jing)人性(xing)特(te)(te)(te)(te)征。

舉(ju)個(ge)例子(zi)，最近有個(ge)產品需要完成(cheng)3- 6 線電商(shang)市場(chang)的拉新目標(biao)（先忽(hu)略具體數值性的指標(biao)），看看這(zhe)個(ge)產品經理(li)是怎(zen)么通過挖掘人性特(te)征，來滿足產品目標(biao)：

首先，他(ta)們發(fa)現了這群(qun)用戶(hu)，空閑(xian)時間很多，但卻(que)沒多余的錢來買(mai)不需要的東西，盡管一些東西很新奇很好玩。

有(you)(you)人(ren)(ren)給出這樣的(de)一套方(fang)法：每天打(da)(da)卡簽到，有(you)(you) 5 毛錢(qian)可以領（對(dui)應用戶有(you)(you)很多空閑(xian)時間）好友要買東(dong)(dong)西(xi)，幫忙分享砍(kan)砍(kan)價（能讓用戶接觸到一些新商品）打(da)(da)卡領的(de)錢(qian)，再加一點，可以加入團購(gou)嘗(chang)個(ge)(ge)鮮(xian)（實現用小部(bu)分的(de)錢(qian)來嘗(chang)鮮(xian)）這個(ge)(ge)方(fang)法其(qi)實包含了四個(ge)(ge)場景人(ren)(ren)性(xing)特征：2.1 儲蓄(xu)其(qi)實是(shi)反人(ren)(ren)性(xing)的(de)在這里，人(ren)(ren)是(shi)有(you)(you)好奇(qi)(qi)心的(de)，這是(shi)人(ren)(ren)性(xing)的(de)基本(ben)面。所以對(dui)于新奇(qi)(qi)好玩的(de)東(dong)(dong)西(xi)，只要成(cheng)本(ben)在他的(de)可控(kong)范(fan)圍內(nei)，他會有(you)(you)選擇性(xing)地購(gou)買。

因為(wei)(wei)儲蓄是(shi)反(fan)人性的，所(suo)有的儲蓄其實是(shi)為(wei)(wei)了(le)下次更好地買，沒(mei)人會(hui)為(wei)(wei)了(le)存(cun)(cun)錢而(er)(er)存(cun)(cun)錢。你會(hui)發現(xian)很(hen)(hen)多人經常月(yue)光，而(er)(er)有些人會(hui)很(hen)(hen)有節(jie)制，固定比例儲蓄。

有(you)節制是因為你(ni)(ni)知道(dao)月光過后(hou)，沒有(you)錢用(yong)的后(hou)果，你(ni)(ni)提前做好準備。這(zhe)個時候你(ni)(ni)是被(bei)內心“警告(gao)”過的，所以你(ni)(ni)會變得節制。

假如某一天，公司宣(xuan)布(bu)在你(ni)月(yue)光的那(nei)一天，無償支付你(ni)當月(yue)基本花銷，直至月(yue)底，這個時(shi)候，你(ni)就不會儲蓄了，因為你(ni)有理(li)由(you)去(qu)消費，而(er)且還(huan)沒(mei)什么后果(guo)。

人是想(xiang)消費的，但(dan)你(ni)需要給(gei)他(ta)一個能(neng)說服自己的理由(you)。

小成本嘗鮮，這(zhe)就是其中一個(ge)。2.2 人(ren)會去追求確(que)定(ding)(ding)性這(zhe)類用戶(hu)相(xiang)比(bi)其他用戶(hu)的(de)(de)工(gong)作壓力小，自然而然空閑時間多，這(zhe)個(ge)時候(hou)打卡簽(qian)到雖然只(zhi)有五毛，但立刻(ke)就有錢拿(na)，對(dui)于(yu)這(zhe)部分(fen)用戶(hu)來說，這(zhe)絕(jue)對(dui)就是值得做的(de)(de)事情。對(dui)于(yu)確(que)定(ding)(ding)性很(hen)強的(de)(de)東西，人(ren)是會產(chan)生(sheng)依賴的(de)(de)（上一篇有解釋(shi)），這(zhe)個(ge)場(chang)景等于(yu)告訴了這(zhe)部分(fen)用戶(hu)，每(mei)天堅持簽(qian)到就一定(ding)(ding)有錢拿(na)，而且簽(qian)到也就幾(ji)秒鐘的(de)(de)事情。

只要(yao)你(ni)沒(mei)有比在幾秒內賺到(dao)五毛(mao)更好的(de)方(fang)法(fa)(fa)，你(ni)就(jiu)會繼續(xu)堅持簽到(dao)，因為這個(ge)方(fang)法(fa)(fa)的(de)確定性(xing)(xing)很(hen)強。而且是立刻到(dao)賬，沒(mei)有任(ren)何(he)的(de)等(deng)待和猜忌，也符合“即時(shi)性(xing)(xing)付出就(jiu)要(yao)有即時(shi)性(xing)(xing)回報”的(de)浮躁社會特征。2.3 人總是對吃虧很(hen)敏(min)感(gan)假如一(yi)杯冰鎮奶茶原本是 4 塊(kuai)錢(qian)(qian)，你(ni)拿 4 塊(kuai)錢(qian)(qian)全額去買(mai)一(yi)杯；和商(shang)鋪(pu)贈送你(ni) 4 塊(kuai)，跟(gen)你(ni)說再加 4 塊(kuai)就(jiu)可以換購一(yi)杯冰鎮奶茶。

這(zhe)兩種情(qing)況下，你的心理(li)預期是完全不一樣的，雖然奶茶的價格還是沒有變。

在(zai)(zai)你沒有券的(de)(de)情況(kuang)下(xia)，影(ying)響(xiang)你決策的(de)(de)理(li)由(you)是想(xiang)(xiang)不想(xiang)(xiang)喝、有沒有錢。而(er)在(zai)(zai)你有券的(de)(de)情況(kuang)下(xia)，影(ying)響(xiang)你決策的(de)(de)理(li)由(you)首先就會變為：如(ru)果不買，就會虧(kui)了 4 塊(kuai)的(de)(de)優惠券。

每(mei)天打卡簽(qian)到賺來的錢，不用(yong)那豈不是更虧？更何況這是我付出了勞動(dong)成(cheng)果(guo)的。所以這個時候，只要加(jia)的錢不多，用(yong)戶都會去“小成(cheng)本嘗鮮一(yi)下”。

在獲(huo)利和虧(kui)損面前，人本能會(hui)對(dui)虧(kui)損比較(jiao)敏感。

2.4 人(ren)總是(shi)(shi)理性地拒絕，感(gan)性地接(jie)受(shou)不妨回想一下，每(mei)當(dang)(dang)你(ni)拒絕一件事情的(de)(de)時(shi)候，你(ni)都是(shi)(shi)很理性的(de)(de)，而大部分(fen)當(dang)(dang)你(ni)接(jie)受(shou)一件事情的(de)(de)時(shi)候，都是(shi)(shi)很感(gan)性的(de)(de)，而且(qie)多少帶點信任，這也(ye)是(shi)(shi)銷售法則里(li)面的(de)(de)黃金定律。

你(ni)會跟我(wo)聊天，會看我(wo)寫(xie)的文章(zhang)，即使我(wo)們從(cong)(cong)未謀面，從(cong)(cong)一開始你(ni)就接受了(le)我(wo)，你(ni)不知(zhi)道我(wo)的文章(zhang)能不能給(gei)你(ni)帶來好處(chu)，但你(ni)感性地認為，至少看一下，不會有什么壞(huai)處(chu)。

就(jiu)拿一線城市的人來說，由于工作強度和(he)社會壓力的原因(yin)，思(si)考鏈(lian)條會更長，這(zhe)部(bu)分人會更傾向(xiang)于理(li)性，因(yin)為在節奏(zou)快(kuai)效率(lv)高的地方里做事，更講(jiang)究方法和(he)規(gui)律，人會深陷在“流(liu)程(cheng)”里。

這個(ge)時候，用戶大部分會呈現出對新事物(wu)的(de)“拒絕(jue)心理”。縱(zong)使會有接受新事物(wu)的(de)時候，那也(ye)是深思熟慮過(guo)后的(de)理性結果。

而在三(san)四(si)五線城(cheng)市里，工作(zuo)和生活的(de)(de)(de)壓(ya)力相對沒(mei)有這么大，花很(hen)少的(de)(de)(de)時間(jian)就能完(wan)成了當天(tian)的(de)(de)(de)所有工作(zuo)，這個時候人的(de)(de)(de)心情會(hui)更(geng)傾(qing)向于(yu)去感(gan)知外部世界，就會(hui)趨向感(gan)性。

這也是為什么很(hen)(hen)多的(de)詩人和(he)創作者需要去歸隱，遠離喧(xuan)囂。其中一(yi)個很(hen)(hen)重要的(de)原(yuan)因就是減少“流程化”時間，擴充“感受(shou)”的(de)空間。

所以感性，是(shi)(shi)會帶來接(jie)受的(de)，這也是(shi)(shi)為什么三四五線城(cheng)市的(de)人(ren)對新事(shi)(shi)物(wu)的(de)接(jie)受程度更高，不光(guang)是(shi)(shi)他們能有更多的(de)時(shi)間(jian)，更多的(de)是(shi)(shi)他們覺(jue)得每(mei)(mei)天去感受新事(shi)(shi)物(wu)，本來就(jiu)是(shi)(shi)每(mei)(mei)天要做的(de)事(shi)(shi)。

人(ren)會(hui)時(shi)(shi)時(shi)(shi)刻(ke)刻(ke)地想去尋(xun)找對(dui)(dui)自己有好(hao)處(chu)的(de)(de)東(dong)西，并充滿好(hao)奇，這(zhe)(zhe)是一個(ge)感性接(jie)受(shou)的(de)(de)過(guo)程，更(geng)何況上面的(de)(de)這(zhe)(zhe)套(tao)方法(fa)，對(dui)(dui)于(yu)這(zhe)(zhe)個(ge)用戶群體(ti)，具有極強(qiang)的(de)(de)引導性。

你會發現，這幾點都是人(ren)性的(de)特征，貌似放(fang)在(zai)什么(me)人(ren)群里(li)都似乎(hu)能說得過去。并沒有什么(me)特殊之(zhi)處。

但其實，人性來來去去就只有那幾種，人需要滿(man)足的(de)(de)需求數量并沒有越來越多，只是能被滿(man)足的(de)(de)程度會變得越來越深而(er)已。

而(er)剛剛說(shuo)的關于儲蓄、逐(zhu)利、吃(chi)虧敏感、感性接受這四(si)種人性的特(te)征，和購物(wu)這個場景的關聯(lian)程度比較大(da)，換句話(hua)說(shuo)就是我們對這些人性特(te)征的拿捏(nie)，能較大(da)地影響用(yong)戶的底層決策，而(er)這是刻畫(hua)用(yong)戶畫(hua)像(xiang)的基(ji)礎。

基于這個小(xiao)場景，在(zai)定義好人性特征后(hou)，再加上對用(yong)戶行為(wei)的(de)分析，結合實際的(de)電(dian)商購買業務，你覺得它能做(zuo)到(dao)什(shen)么(me)樣子?

大概兩(liang)百億的樣(yang)子吧。

因為(wei)(wei)拼多多就是(shi)這樣子(zi)做(zuo)出來(lai)的(de)(de)(de)，而且令人(ren)驚艷的(de)(de)(de)還不(bu)止這些。三、人(ren)群(qun)分(fen)(fen)類(lei)(lei)，劃分(fen)(fen)用戶的(de)(de)(de)使用意愿我(wo)會這樣子(zi)去理(li)(li)解人(ren)群(qun)的(de)(de)(de)分(fen)(fen)類(lei)(lei)，從行為(wei)(wei)學上去分(fen)(fen)析，在(zai)有效市場里(li)，由于對市場認知和需求滿足程度的(de)(de)(de)不(bu)同，會存在(zai)這樣的(de)(de)(de)三類(lei)(lei)人(ren)，分(fen)(fen)別稱為(wei)(wei)：明事理(li)(li)、有感覺、無所謂。

舉個例子，我(wo)從一(yi)款理(li)(li)財(cai)產(chan)(chan)品的角(jiao)度(du)去剖析(xi)這(zhe)三類人：3.1 “明事理(li)(li)”用(yong)戶(hu)這(zhe)部(bu)分(fen)用(yong)戶(hu)知(zhi)道自(zi)己想要什么(me)，需要什么(me)，往(wang)往(wang)目標性很強，計劃性也很強，他們(men)對(dui)整個經濟環境和底層商業邏輯(ji)很清(qing)晰，能通過自(zi)身判(pan)斷出什么(me)理(li)(li)財(cai)產(chan)(chan)品是(shi)適合的，有(you)自(zi)己的投資節奏。

對(dui)于理財(cai)產(chan)品(pin)，他們需要的(de)(de)只(zhi)(zhi)(zhi)是搜索(suo)功能，如(ru)果能搜到自己感(gan)到合適的(de)(de)理財(cai)產(chan)品(pin)，會自行購買(mai)，無需過(guo)多引導和推廣，他只(zhi)(zhi)(zhi)希望(wang)你能最(zui)大程(cheng)度地協助(zhu)他，讓(rang)他越(yue)(yue)搜越(yue)(yue)快越(yue)(yue)搜越(yue)(yue)準。3.2 “有感(gan)覺(jue)”用戶(hu)(hu)這部分用戶(hu)(hu)大多對(dui)自己想要的(de)(de)東西(xi)有模糊的(de)(de)認識，不(bu)能準確地描述出具體的(de)(de)需求，他們對(dui)理財(cai)以及經濟的(de)(de)了解大多停留在常識水(shui)平，只(zhi)(zhi)(zhi)知道自己有理財(cai)的(de)(de)必要，卻(que)無從下手。

對(dui)于(yu)理(li)財(cai)產品(pin)，他(ta)們需要的是推(tui)薦功能，通過產品(pin)的推(tui)薦頻道，他(ta)們才能了解到市面上更(geng)多理(li)財(cai)產品(pin)關于(yu)收益率，期限等指標的異同，從(cong)而來判斷是否適合自己。

這(zhe)類用戶更希望你能(neng)起到(dao)引導和(he)啟蒙的作用，給予(yu)一些適合自身(shen)且各有(you)(you)優勢理財(cai)產品的導購服務，他(ta)們(men)只(zhi)需要(yao)做個(ge)選擇，就(jiu)(jiu)能(neng)夠享受收(shou)益。3.3 “無所謂”用戶這(zhe)部分用戶在這(zhe)個(ge)場景幾(ji)乎沒(mei)有(you)(you)任何訴(su)求，就(jiu)(jiu)是(shi)無聊(liao)和(he)空閑時(shi)間多(duo)，理財(cai)對(dui)于他(ta)來說可做可不做，錢(qian)多(duo)錢(qian)少也就(jiu)(jiu)是(shi)花多(duo)花少的問題(ti)。他(ta)們(men)的注意(yi)力都會被“有(you)(you)趣”、“新奇”和(he)“逐利”這(zhe)些標簽的內容來瓜分。

對(dui)于理(li)財產品(pin)，他們需要的更多(duo)是趣味性的功能，在(zai)參(can)與活動(dong)、消費有趣內容的場景當中(zhong)，做投(tou)資轉化，例(li)如獎品(pin)是送些抵扣(kou)券、體驗金之類的，能很大程度地降低用(yong)戶的投(tou)資門(men)檻，鼓勵他們去(qu)參(can)與。

這三類用戶(hu)在每個(ge)產品的(de)有效市(shi)場里都會或多或少(shao)地存(cun)在，只是所(suo)占的(de)比(bi)例不同(tong)。

在前期我(wo)們有(you)個(ge)很重要的(de)(de)(de)步驟，就是(shi)把這類用(yong)戶所占的(de)(de)(de)市場比例盡可能細致地劃(hua)分出來，這將涉及到后期整個(ge)產品的(de)(de)(de)走向(xiang)，到底是(shi)偏向(xiang)做搜(sou)索類的(de)(de)(de)高端定制，還是(shi)推薦類的(de)(de)(de)拉新引導，這都是(shi)很大區別的(de)(de)(de)。

就像對于使用百度(du)(du)的(de)人(ren)來(lai)說，“明(ming)事理”用戶可(ke)能會更多，而“無(wu)所謂(wei)”的(de)用戶基本很(hen)少，大(da)部分的(de)百度(du)(du)用戶都是帶著問(wen)題(ti)，直接去(qu)搜索的(de)。

如(ru)果百度為了拉新花大精力去搞活動(dong)、做(zuo)游戲(xi)，送(song)體驗次數，這顯然是(shi)不(bu)合理的(de)。四、特殊動(dong)作(zuo)，挖(wa)掘產品的(de)突(tu)破口結合上面三(san)種(zhong)用戶人(ren)群(qun)，在確(que)定哪(na)種(zhong)人(ren)群(qun)的(de)占比較大后，我們還需要挖(wa)掘出(chu)這部分人(ren)的(de)特殊動(dong)作(zuo)。

怎么(me)說？繼續引用這個理財產品，舉個例子：

通過前(qian)期的(de)(de)分析，在理財產品里(li)，“有感(gan)覺”類(lei)(lei)的(de)(de)用戶(hu)是占(zhan)大多數(shu)的(de)(de)，所以(yi)理財類(lei)(lei)的(de)(de)產品大多數(shu)是通過推薦不(bu)同收益的(de)(de)理財產品，供用戶(hu)選擇，引導(dao)用戶(hu)完成投資，賺(zhuan)取手(shou)續費。

前面也有(you)說到，這類用戶(hu)的(de)一個最大(da)的(de)特點，就是擁有(you)直(zhi)覺類的(de)需求，但需求模糊(hu)不清(qing)，需要多參考。

不妨想一下，為什么(me)這(zhe)部分人會有(you)這(zhe)種模(mo)糊不清的感覺？

他們對投資(zi)(zi)的(de)(de)流程(cheng)很陌生，但身邊的(de)(de)朋(peng)友(you)和(he)環境(jing)喚醒(xing)了他投資(zi)(zi)的(de)(de)欲望，人是逐利的(de)(de)，但同時(shi)人也是一個追求確(que)定(ding)性(xing)(xing)的(de)(de)動物，當(dang)確(que)定(ding)性(xing)(xing)不(bu)足的(de)(de)時(shi)候(hou)，就(jiu)會感到模糊不(bu)清，猶豫不(bu)定(ding)。

一個合(he)理的(de)投資流程，首(shou)先會對整體投資環境有個清(qing)楚的(de)認(ren)識，然后對投資標的(de)產(chan)品非常(chang)了解，當(dang)中包括產(chan)品收益和(he)風險的(de)評估，最(zui)后結合(he)自(zi)身(shen)情況，合(he)理投資。

這(zhe)(zhe)是一個再合(he)理(li)不過的(de)(de)投(tou)(tou)資流程了(le)(le)，人人都能(neng)明(ming)白(bai)的(de)(de)道理(li)，但就(jiu)在這(zhe)(zhe)類用戶(hu)中，幾乎沒有人這(zhe)(zhe)么做(zuo)，因為(wei)前期(qi)的(de)(de)準(zhun)備(bei)成(cheng)本(ben)太高了(le)(le)，很少(shao)人會為(wei)了(le)(le)完成(cheng)一次(ci)“合(he)理(li)”的(de)(de)投(tou)(tou)資，而把整個經濟、金(jin)融(rong)相(xiang)關學科(ke)重(zhong)頭學一遍(bian)。

用戶在心底里希(xi)望的是(shi)：有個(ge)東西(xi)能替我(wo)把這些學了(le)，然(ran)后告訴(su)我(wo)哪個(ge)收益比(bi)較高、風險程度是(shi)怎樣，然(ran)后我(wo)直(zhi)接(jie)給錢就好(hao)了(le)。

在合理的投資流程里(li)，這是(shi)(shi)一(yi)個不合理的行(xing)為(wei)，因為(wei)它跳步了(le)，我們稱之為(wei)特殊動作(zuo)。人都是(shi)(shi)懶的，產品幫(bang)用(yong)戶(hu)跳步了(le)，其實就是(shi)(shi)解決了(le)這部分用(yong)戶(hu)最核心的問(wen)題(ti)。

整個用(yong)(yong)戶畫(hua)像的(de)(de)(de)核心，用(yong)(yong)戶群的(de)(de)(de)特征刻畫(hua)，都會體(ti)現在這群用(yong)(yong)戶的(de)(de)(de)特殊(shu)動作(zuo)里面(mian)。因為每(mei)個特殊(shu)動作(zuo)都是帶有最直接的(de)(de)(de)訴(su)求和畫(hua)面(mian)感的(de)(de)(de)。

無論是對于(yu)產品經理還(huan)是其他相(xiang)關的運營人員(yuan)，你都能一眼清晰地捕捉出用戶的問(wen)題(ti)。

就像上一遍文章《理(li)解市場(chang)的(de)兩個關鍵因素，讓你(ni)的(de)產(chan)品從零到一正向增長(chang)》里提到的(de)，市場(chang)的(de)決定性(xing)因素，其實(shi)也能(neng)通過這類人群(qun)的(de)特殊動作來挖(wa)掘。五(wu)、為(wei)什么傳統的(de)調研(yan)得(de)不出(chu)這些結(jie)論(lun)在傳統的(de)調研(yan)結(jie)論(lun)里面，你(ni)是很難抽離出(chu)數字層面去(qu)了解所謂(wei)的(de)“用戶行為(wei)”。

很(hen)多傳統(tong)的大型公司里，通常會花大價(jia)錢大樣本地去做用戶調研，得(de)(de)出的用戶畫像也(ye)未(wei)必會顯(xian)得(de)(de)很(hen)精準。

一(yi)是所有的(de)調研都具有時效性，市場的(de)變化速度越來(lai)越快了，想時刻緊跟(gen)用戶的(de)腳步也不太現實；二是很多人(ren)缺乏對數據的(de)解(jie)讀(du)能力，只能讀(du)取數字表面的(de)意思。

更何況很(hen)多(duo)初創(chuang)產品和創(chuang)業(ye)公司，前期并不會把大量的資金用來做市(shi)場調研，所(suo)以(yi)掌握一種能夠“徒手”描(miao)繪市(shi)場用戶畫像的能力是極為重要的。

之(zhi)前，我也是(shi)把(ba)用研(yan)部(bu)門或者(zhe)自己外出奔波收集回來的(de)(de)用研(yan)數(shu)據加(jia)以分析，當接觸的(de)(de)越多的(de)(de)時(shi)候就會發覺這種方法的(de)(de)局限性，無論(lun)是(shi)定量還是(shi)定性的(de)(de)調(diao)研(yan)，不(bu)同(tong)產品不(bu)同(tong)市場(chang)之(zhi)間大(da)多結論(lun)相同(tong)。

這(zhe)是(shi)(shi)因為很(hen)多(duo)調研的維度都是(shi)(shi)很(hen)標配和基礎的，而(er)且很(hen)多(duo)產(chan)品之間的用(yong)(yong)戶大部分都是(shi)(shi)重疊用(yong)(yong)戶。

例如(ru)美團外(wai)賣的(de)用(yong)戶(hu)其實(shi)很多也是(shi)(shi)滴滴打車的(de)用(yong)戶(hu)，如(ru)果還是(shi)(shi)從(cong)傳統的(de)調研手段(duan)出(chu)發(fa)，通過性別、年(nian)齡、工作、使用(yong)時(shi)長這些(xie)基本(ben)維度(du)來匯總數據(ju)，到(dao)頭(tou)來他們的(de)畫(hua)像基本(ben)是(shi)(shi)一(yi)樣(yang)的(de)。

但是用(yong)過的人都知(zhi)道，這兩個(ge)產(chan)品的用(yong)戶(hu)(hu)畫像真的區別(bie)很(hen)大。而一(yi)套準確(que)的用(yong)戶(hu)(hu)畫像，不但能反映出這個(ge)市場(chang)的人群特征，還能反映出產(chan)品方向的切入(ru)點。六、雅格布的結論(lun)如(ru)何(he)在(zai)條件有限的情況下，刻畫出市場(chang)中精(jing)準的用(yong)戶(hu)(hu)畫像？

用(yong)戶畫(hua)像=場景(jing)人(ren)性特(te)征(zheng)+人(ren)群(qun)分類+特(te)殊(shu)動作