自從加入(ru)營銷(xiao)航班，開始系統(tong)學習營銷(xiao)，我多了一個(ge)新愛好，看廣告。

以前看視(shi)頻(pin)都(dou)習慣買(mai)個會(hui)員。因為對看視(shi)頻(pin)前都(dou)不(bu)得不(bu)看一段(duan)廣告(gao)這件事(shi)，感到非常厭煩(fan)。

現在則剛剛好相反，每次看視頻都會(hui)前 60 秒的廣告看的聚精會(hui)神，后(hou)面的劇(ju)集(ji)反而習慣跳著看了(le)。

看了許多廣告(gao)后，我發覺(jue)現在的(de)廣告(gao)做的(de)越來越細膩，不僅更加場(chang)景化(hua)、故事化(hua)，而且還會變著法的(de)和用(yong)戶想要看的(de)視頻貼近(jin)距離。

廣告的迭(die)代速度如此之快，也是反(fan)映了現代消費(fei)者日新(xin)月異的內容需求和偏好(hao)。

事(shi)(shi)(shi)實上，故事(shi)(shi)(shi)化營(ying)銷不是什么新(xin)鮮(xian)事(shi)(shi)(shi)。早在 10 多(duo)年(nian)前(qian)，人(ren)們就(jiu)意識到傳(chuan)統的(de)硬廣(guang)告正(zheng)在失去活力，用故事(shi)(shi)(shi)做(zuo)營(ying)銷才更能打動消費者(zhe)。

近兩年因故事(shi)而走紅的商業案例更是比(bi)比(bi)皆是。

比如公眾號(hao)凱叔講故(gu)(gu)事，通過給孩(hai)子講故(gu)(gu)事這一個(ge)產(chan)品(pin)，就獲得(de)1. 5 億的年營收(shou)。招商銀行的短視頻《世界(jie)再大，大不過一盤番茄炒(chao)蛋》，只花了 50 萬的投(tou)放費用(yong)，卻博(bo)得(de)上億播放量的亮(liang)眼成績。

而近幾日，網(wang)易噠(da)噠(da)的一個H5《她(ta)掙扎(zha) 48 小時后死去，無人知曉》又在朋友(you)刷屏了(le)。

想(xiang)必你現在(zai)(zai)還能回想(xiang)起故(gu)事里(li)那個驚(jing)慌失措的(de)(de)小(xiao)女孩。看故(gu)事的(de)(de)你，是(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)被怪獸化(hua)身成人類的(de)(de)畫面震撼到(dao)了，是(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)為故(gu)事里(li)的(de)(de)藍鯨感(gan)到(dao)心疼和痛心，是(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)正在(zai)(zai)對(dui)那一連串即(ji)將消(xiao)失的(de)(de)名字耿(geng)(geng)耿(geng)(geng)于懷(huai)。

也許你緊(jin)接著的(de)思考是(shi)，為什么(me)刷屏的(de)總(zong)是(shi)網易？到(dao)底網易出品的(de)故事有(you)哪里不一樣？它用的(de)是(shi)什么(me)套路，我能不能模仿(fang)。

以前(qian)我(wo)也(ye)(ye)是如此思考問(wen)題，覺得(de)既然(ran)別(bie)人家的套路好，那么趕緊學(xue)一(yi)(yi)學(xue)好拿來(lai)用(yong)。因為抱(bao)著(zhu)一(yi)(yi)種僥幸心理，沒準我(wo)也(ye)(ye)可以借著(zhu)這個(ge)機會做一(yi)(yi)個(ge)爆款出來(lai)。

 而(er)我想(xiang)，但凡如此做過的(de)人都明白，這(zhe)樣真的(de)好難。

 學(xue)會(hui)的套路就(jiu)像(xiang)要過(guo)期的鳳梨罐頭，你永遠不知道，下一口會(hui)不會(hui)變味道。

加入營銷(xiao)航班，刻意練習層(ceng)(ceng)級理論后我(wo)才明(ming)白，不是(shi)學的(de)套(tao)路(lu)不管用(yong)，而是(shi)因(yin)為我(wo)們只看(kan)到套(tao)路(lu)的(de)what層(ceng)(ceng)，或者深入一點的(de)也只是(shi)到了(le)how層(ceng)(ceng)，但很少有人能挖掘到why層(ceng)(ceng)。

這也就是套路(lu)總會(hui)失靈，我們卻(que)又不(bu)(bu)得不(bu)(bu)疲于(yu)奔(ben)命不(bu)(bu)斷(duan)學習新套路(lu)的原因(yin)。

有了層級思維(wei)后(hou)，我在這些常見問題之上，更多思考的(de)是另一個問題：到底故事化(hua)營銷的(de)奧秘是什么？

回到網易(yi)噠(da)噠(da)的(de)(de)H5，這(zhe)個故事能夠刷屏，主要(yao)在于顛(dian)覆認知帶來的(de)(de)莫大震(zhen)撼，引(yin)發觀(guan)眾(zhong)強烈的(de)(de)情(qing)感(gan)共鳴。

當怪獸(shou)變成(cheng)人類的瞬間(jian)，這種(zhong)沖擊不僅是視(shi)覺上的，更是心里(li)層面的。誰曾想過，原來在藍鯨的眼(yan)里(li)，人類竟然也可以是怪獸(shou)呢。

我相信(xin)在這一點上，我們可以達(da)成共識(shi)。

那么(me)(me)，為(wei)什么(me)(me)顛覆(fu)認(ren)知的故事能(neng)夠產生如(ru)此(ci)的威力？當我細細研究這(zhe)個問題后，我發現這(zhe)里面藏(zang)著(zhu)的，就是(shi)故事化營銷的奧(ao)秘。

要想知道這個奧秘(mi)是什么，首先要請出(chu)好(hao)萊塢編劇教父(fu)羅伯特·麥基。

麥基認為，故事(shi)的(de)(de)最佳定(ding)義(yi)應該是，一系列由沖突驅動的(de)(de)動態(tai)遞進的(de)(de)事(shi)件(jian)，在人(ren)物的(de)(de)生(sheng)活中引(yin)發了意義(yi)重大(da)的(de)(de)改(gai)變(bian)。并且，在經歷改(gai)變(bian)最終達(da)到(dao)目標后，人(ren)物找到(dao)的(de)(de)新(xin)意義(yi)，一定(ding)會超(chao)過他最初生(sheng)活的(de)(de)意義(yi)。

關于沖(chong)突，未必是(shi)人(ren)(ren)與人(ren)(ren)之間的具(ju)體矛(mao)盾(dun)，任何能夠打破平衡的元素，比(bi)如(ru)人(ren)(ren)物(wu)、事件、物(wu)品等，都可以歸結為沖(chong)突。

于是(shi)，他(ta)總(zong)結了 6 個字(zi)：沖突顛覆生(sheng)活。它既是(shi)一切好故事的公式，也是(shi)故事化營銷的奧(ao)秘所在(zai)。

重新(xin)回(hui)顧(gu)重新(xin)回(hui)顧(gu)招商銀(yin)行“番(fan)茄炒蛋”的故事短片(pian)，你會發現在 4 分鐘的視頻里沖(chong)突無處不在。

兒子(zi)(zi)和同(tong)(tong)學(xue)聚會很熱鬧，但(dan)父(fu)母(mu)的(de)(de)(de)深夜(ye)卻那么寂靜(jing)冷清(qing)；父(fu)母(mu)給兒子(zi)(zi)做(zuo)完(wan)菜(cai)很想(xiang)(xiang)知道知道結果，發(fa)了很多消息詢問，詢問，遲遲兒子(zi)(zi)不見回復(fu)，可兒子(zi)(zi)發(fa)過來的(de)(de)(de)信息媽(ma)媽(ma)卻秒回；兒子(zi)(zi)告訴媽(ma)媽(ma)菜(cai)做(zuo)的(de)(de)(de)很成功時，媽(ma)媽(ma)的(de)(de)(de)表(biao)(biao)情很高興很興奮，但(dan)回復(fu)內容只(zhi)有“好(hao)的(de)(de)(de)”兩個字和一個笑臉(lian)表(biao)(biao)情；當(dang)被(bei)問到(dao)(dao)(dao)中國時差，兒子(zi)(zi)想(xiang)(xiang)到(dao)(dao)(dao)父(fu)母(mu)在深夜(ye)，眼(yan)神從(cong)喜悅到(dao)(dao)(dao)若(ruo)有所(suo)思到(dao)(dao)(dao)恍然大悟再到(dao)(dao)(dao)感動不已；在同(tong)(tong)學(xue)的(de)(de)(de)一片笑語聲中，兒子(zi)(zi)的(de)(de)(de)安靜(jing)沉默更加(jia)顯眼(yan)，等等。

看懂(dong)了沖突之后，才能夠(gou)明(ming)白這則短片到底(di)好(hao)在哪。它不只是(shi)一(yi)個異鄉學(xue)子獨立成長的(de)故事(shi)，也(ye)不僅是(shi)兒子和父母相(xiang)互傳(chuan)遞情意。

誠然這些內容(rong)是(shi)故(gu)事生長的內核，但如果沒有細節沖突編織(zhi)的情(qing)節，卻(que)也不可能如此(ci)戳中人心。

俗話說，慣用(yong)的套路千(qian)篇一律，有效的沖突(tu)萬中取一。

理(li)(li)解沖突(tu)(tu)(tu)在故(gu)事(shi)中(zhong)的(de)重要(yao)地(di)位，更要(yao)理(li)(li)解沖突(tu)(tu)(tu)的(de)原理(li)(li)、應(ying)用(yong)(yong)和實操邏輯。我(wo)在營(ying)銷(xiao)航班(ban) 8 期訓練營(ying)，將為你分享如下(xia)內容：好的(de)營(ying)銷(xiao)故(gu)事(shi)的(de)奧(ao)秘：沖突(tu)(tu)(tu)及(ji)作用(yong)(yong)原理(li)(li)沖突(tu)(tu)(tu)制(zhi)造方法論&感(gan)知(zhi)用(yong)(yong)戶情緒沖突(tu)(tu)(tu)在廣告中(zhong)的(de)具體(ti)應(ying)用(yong)(yong)表現只有掌握(wo)一(yi)套系(xi)統的(de)“沖突(tu)(tu)(tu)顛覆生活”的(de)方法論，并加以(yi)刻意練習(xi)，才能達到知(zhi)行合一(yi)的(de)地(di)步。我(wo)想要(yao)在營(ying)銷(xiao)航班(ban)，和你一(yi)起刻意練習(xi)。

當移動互(hu)聯網(wang)的風口已成(cheng)過(guo)去，IP經(jing)(jing)濟時代已經(jing)(jing)到來的今天，我堅信，把握(wo)這個時代機遇，沒有任(ren)何一(yi)種(zhong)方(fang)式(shi)能比故事更加(jia)有效、持久。