定位(wei)源自(zi)艾里斯和特勞特的(de)合(he)著著作(zuo)，號稱“有(you)史以來對美國營(ying)銷影(ying)響最大的(de)觀念”，但本質上(shang)它并(bing)不神秘，奧美的(de)奧格(ge)威曾總結，定位(wei)其實就是“產品(pin)為誰(shui)，說什(shen)么？”

在我(wo)看(kan)(kan)來，定位的(de)(de)本質實際上(shang)就是差(cha)異化戰略(lve)在品牌(pai)推廣上(shang)的(de)(de)應用(yong)，下面我(wo)介紹三種非常容易上(shang)手(shou)的(de)(de)定位方法：一、排列(lie)組(zu)合(he)尋找(zhao)獨特的(de)(de)品牌(pai)定位，其實可以看(kan)(kan)成是玩一個(ge)排列(lie)組(zu)合(he)游戲的(de)(de)過程，這個(ge)思路非常適用(yong)于競爭激烈的(de)(de)領域。

首先把你(ni)的產(chan)品按(an)照特(te)性、人群、場景(jing)等維(wei)度(du)用關鍵(jian)詞(ci)(ci)羅列出(chu)來，然后不斷進行關鍵(jian)詞(ci)(ci)的排列組合，找到一個新(xin)的維(wei)度(du)進行占位，這樣在(zai)細分(fen)市場定位的同(tong)時，也能將頭(tou)部競(jing)品重新(xin)定位。

說起來(lai)有點抽象，我們來(lai)舉個例子。

假(jia)設(she)你的產品是筆記本電腦，你可以(yi)按照產品特性(xing)、人群(qun)、場景(jing)等維度列(lie)出以(yi)下關鍵詞：容量大、性(xing)能(neng)強、三(san)防、年輕白領、辦公

事實上(shang)，我們通過關(guan)鍵詞的排列組合(he)就能得出定(ding)位——年(nian)輕白領(ling)的辦(ban)公電腦。

那(nei)么問題(ti)來了，如果這個定位已經被其他產品搶占了怎么辦？

那我們可以嘗(chang)試其(qi)他(ta)的(de)(de)排(pai)列組合，比如(ru)說：選取“性能強(qiang)”+“辦公”，就能組合出(chu)“辦公電腦中的(de)(de)性能怪獸”這個定位(wei)(wei)。在獲得品牌定位(wei)(wei)的(de)(de)同時，相(xiang)當于開辟(pi)了自身品牌所代表的(de)(de)垂直領域(yu)，同時也(ye)幫其(qi)他(ta)競(jing)品重新定位(wei)(wei)，把競(jing)品擠出(chu)了自己所在的(de)(de)領域(yu)。

比如(ru)：剛剛那個(ge)定位“辦公電(dian)腦中(zhong)的(de)(de)性(xing)能怪獸(shou)”，潛臺詞(ci)就是，辦公電(dian)腦競品(pin)們(men)性(xing)能都不行，或者性(xing)能好的(de)(de)其他品(pin)牌電(dian)腦不適合辦公。

只(zhi)要通過關鍵(jian)詞的排列組合，就能摸索出(chu)品牌在垂(chui)直領(ling)域的定位(wei)語。

那(nei)問(wen)題又來了，如果所(suo)有(you)關鍵詞的(de)排列組合(he)都無法形成獨特定位怎么辦？

你可以通(tong)過(guo) 2 個以上(shang)的(de)關鍵詞(ci)(ci)組合(he)形成獨(du)特定位，比如：在上(shang)面(mian)的(de)例子中選取“年輕白領”+“辦公”+“性能(neng)強(qiang)”三(san)個關鍵詞(ci)(ci)，就能(neng)組合(he)出“年輕白領的(de)高性能(neng)辦公本”的(de)定位，從(cong)而切入細分領域差異化(hua)競爭。

還(huan)有(you)個方(fang)法就(jiu)是再次細(xi)化(hua)關(guan)鍵詞的顆粒度，然后(hou)重(zhong)新組合。比如(ru)上面(mian)的關(guan)鍵詞列表可以細(xi)化(hua)成(cheng)：容(rong)量大、性(xing)能強、三防、時尚外觀(guan)、年輕白領、女性(xing)、設計師(shi)、辦(ban)公、移動辦(ban)公、設計……

關鍵詞不斷細化的過(guo)(guo)程，就(jiu)是人群、場景(jing)等維度(du)不斷細分的過(guo)(guo)程，這時候你就(jiu)能輕易(yi)組(zu)合出獨特的定位“設計(ji)師們(men)最愛(ai)的移(yi)動辦公本”。

上面(mian)(mian)只是(shi)個簡單的(de)小(xiao)例子(zi)，通過關鍵(jian)詞的(de)排(pai)列組(zu)(zu)合(he)，能讓我們迅速找到(dao)獨特(te)的(de)品(pin)牌定位切入點，在實(shi)操過程中是(shi)一個非(fei)常有效的(de)小(xiao)技巧。二、見(jian)縫插針上面(mian)(mian)的(de)排(pai)列組(zu)(zu)合(he)方(fang)法適用于競爭激烈的(de)產(chan)品(pin)領(ling)域(yu)，而見(jian)縫插針的(de)方(fang)法則是(shi)要我們找到(dao)空白領(ling)域(yu)，也就(jiu)是(shi)尋(xun)找未被定義的(de)品(pin)類市場，搶先搶占用戶心智資源。

比如說：網易嚴選為代表的(de)“嚴選類”電商，就是消(xiao)費升級大趨勢下出現的(de)新品類，良好的(de)設計感(gan)及質量，加(jia)上(shang)不算貴的(de)價(jia)格，使網易嚴選成(cheng)為了(le)許多(duo)白領熱衷(zhong)的(de)電商平臺品牌。

找到空白領域并不容易，但消費升級會帶來一大波品(pin)牌分(fen)化(hua)改(gai)造，這本質上是(shi)一次人群消費的分(fen)化(hua)，比如：泡面、榨(zha)菜這類產(chan)品(pin)其實也完全有可能出現(xian)中(zhong)高端(duan)品(pin)牌。

甚至可以創造出(chu)全新(xin)的(de)產品(pin)品(pin)類進行(xing)占(zhan)位(wei)，比如：我前幾天還在商(shang)場見(jian)到過一種家用自動炒菜機，就是一個全新(xin)的(de)物種；社區生(sheng)鮮、社交電商(shang)、無人(ren)貨柜……這些概念(nian)的(de)背后其(qi)實都是近幾年新(xin)品(pin)類的(de)誕(dan)生(sheng)。

事實上(shang)，還有(you)許多品(pin)(pin)類品(pin)(pin)牌(pai)在(zai)C端沒有(you)產生(sheng)強(qiang)烈品(pin)(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)，這都(dou)屬(shu)于(yu)空(kong)白可(ke)占位(wei)的(de)市場區域。

例如(ru)：商(shang)場經常能(neng)看到的小罐茶(cha)，最(zui)早這個(ge)(ge)(ge)品(pin)牌(pai)的洞(dong)(dong)察就是(shi)(shi)在茶(cha)葉(xie)市(shi)場中，人(ren)們存在品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)的空(kong)(kong)白，人(ren)們往(wang)往(wang)記住的是(shi)(shi)茶(cha)的品(pin)種名(ming)，如(ru)：龍(long)井、普(pu)洱、大紅袍之類的，但卻沒有品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)，如(ru)果問別(bie)人(ren)“什么品(pin)牌(pai)的普(pu)洱好”，人(ren)們多(duo)半(ban)回(hui)答不上(shang)來。那么小罐茶(cha)正是(shi)(shi)基于這個(ge)(ge)(ge)洞(dong)(dong)察，搶占了茶(cha)葉(xie)這個(ge)(ge)(ge)空(kong)(kong)白品(pin)類，逐漸成(cheng)為大眾熟知(zhi)的茶(cha)葉(xie)品(pin)牌(pai)。

而近幾(ji)年(nian)故宮等(deng)歷史文化(hua)品(pin)牌的線上崛起，也(ye)是搶占了中國文化(hua)品(pin)牌的線上新(xin)媒體傳(chuan)播的市場空(kong)位(wei)。傳(chuan)統品(pin)牌的線上認知上，依舊(jiu)存在大(da)量可搶占的空(kong)位(wei)。

實際上這種品牌(pai)缺失的(de)現(xian)象在(zai)許多功(gong)能(neng)性(xing)較(jiao)強的(de)品類中都存在(zai)，比如筷子、碗(wan)、拖把(ba)、五金(jin)產品等品類，在(zai)消(xiao)費升級的(de)背(bei)景下(xia)這些細分品類都有(you)(you)品牌(pai)化(hua)的(de)可能(neng)。三、先發制(zhi)人定位的(de)要素在(zai)于速度，最先搶占消(xiao)費者(zhe)心中的(de)關鍵詞以(yi)便(bian)形成品牌(pai)聯想，后來者(zhe)就很(hen)難逆轉這種先發優(you)勢。 而有(you)(you)時候營銷(xiao)概念(nian)的(de)提出，能(neng)對消(xiao)費者(zhe)差異化(hua)認知起到關鍵性(xing)作用。

比如：早(zao)年間(jian)“水(shui)(shui)戰”時期，樂百(bai)(bai)氏(shi)純凈(jing)(jing)(jing)水(shui)(shui)率先提出“ 27 層(ceng)凈(jing)(jing)(jing)水(shui)(shui)”營銷概念，幫助樂百(bai)(bai)氏(shi)在眾多純凈(jing)(jing)(jing)水(shui)(shui)品(pin)(pin)(pin)牌中脫(tuo)穎而出。但事實(shi)上(shang)，“ 27 層(ceng)凈(jing)(jing)(jing)水(shui)(shui)”其實(shi)并(bing)不是樂百(bai)(bai)氏(shi)獨(du)特(te)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)優勢(shi)，對于當時市(shi)面上(shang)的(de)(de)純凈(jing)(jing)(jing)水(shui)(shui)品(pin)(pin)(pin)牌而言，幾十層(ceng)的(de)(de)凈(jing)(jing)(jing)水(shui)(shui)過濾其實(shi)相當于一種行(xing)業(ye)規范，所(suo)有品(pin)(pin)(pin)牌都能夠(gou)做到。可(ke)正(zheng)是因為這(zhe)個(ge)營銷概念的(de)(de)提出，讓消費者感覺(jue)樂百(bai)(bai)氏(shi)純凈(jing)(jing)(jing)水(shui)(shui)足夠(gou)純凈(jing)(jing)(jing)，搶占了(le)消費者的(de)(de)“純凈(jing)(jing)(jing)”的(de)(de)心智位置。

再比如家喻戶(hu)曉的(de)(de)腦(nao)(nao)(nao)白(bai)金(jin)，早期腦(nao)(nao)(nao)白(bai)金(jin)推廣(guang)上(shang)做(zuo)過大量的(de)(de)軟(ruan)文宣傳(chuan)“腦(nao)(nao)(nao)白(bai)金(jin)”這一(yi)概(gai)念，夸(kua)張(zhang)地說“腦(nao)(nao)(nao)白(bai)金(jin)”是(shi)一(yi)種(zhong)神奇(qi)的(de)(de)物質，能延緩衰老(lao)什么的(de)(de)。但事實上(shang)所謂(wei)的(de)(de)“腦(nao)(nao)(nao)白(bai)金(jin)”主要就是(shi)褪黑(hei)素，只不過通過一(yi)個營銷概(gai)念包裝起來了，增加產品(pin)的(de)(de)價值(zhi)感。

營銷概念的(de)提出(chu)并非需要產(chan)品(pin)的(de)獨特優勢，而是(shi)需要你成為最先提出(chu)這個概念的(de)品(pin)牌，從而讓用戶感知到你的(de)差異化(hua)優勢。

通過這種概念營(ying)銷(xiao)實現品牌(pai)定位，從而獲得成功的品牌(pai)大(da)量(liang)存在，農(nong)夫山(shan)泉的“有(you)點甜”、金(jin)龍魚調和油的“1：1：1”都是典型案例(li)。