現下的(de)(de)商(shang)業(ye)環(huan)境中(zhong)，行(xing)(xing)業(ye)競爭愈(yu)演(yan)愈(yu)烈(lie)，只是(shi)有一個(ge)外觀(guan)怡人的(de)(de)頁面(mian)都不(bu)足以讓商(shang)品脫穎(ying)而(er)出。當前的(de)(de)環(huan)境中(zhong)，想要獲(huo)得成功，需(xu)要將(jiang)每個(ge)機會壓榨到極致。誰的(de)(de)消費者最(zui)會說故(gu)事，誰就擁有最(zui)強健的(de)(de)品牌。“好(hao)東西(xi)要和好(hao)朋友分享！”這(zhe)句(ju)(ju)話來自奧(ao)美（臺灣）當時(shi)的(de)(de)創意總監(jian)王念慈，是(shi) 30 年前麥斯威爾咖(ka)啡(fei)的(de)(de)廣告(gao)詞，曾經連(lian)續 5 年經過全民票選，獲(huo)得廣告(gao)流(liu)行(xing)(xing)語金句(ju)(ju)獎(jiang)。主(zhu)辦單位(wei)“動腦(nao)/廣告(gao)人俱樂部”為(wei)了讓新的(de)(de)廣告(gao)語能(neng)夠出頭，頒了一個(ge)“永久金句(ju)(ju)獎(jiang)”給這(zhe)句(ju)(ju)話，從此這(zhe)句(ju)(ju)話不(bu)必再參賽。

這(zhe)個廣(guang)告語(yu)通(tong)過電視廣(guang)告形(xing)成口碑(bei)傳(chuan)播，在(zai)民間流傳(chuan)，甚至被普遍地運用(yong)在(zai)各行各業的(de)宣傳(chuan)之(zhi)中。

“好醫生(sheng)要和好病人分(fen)享”、“好候選(xuan)人要和好選(xuan)民(min)分(fen)享”，直到近(jin)期我閱讀的一本時報(bao)出版(ban)社出版(ban)的翻譯類暢銷書中，仍然又看見(jian)了(le)這句“好東西要和好朋(peng)友分(fen)享”。

過去(qu)的(de)口碑傳播多以(yi)口耳相傳進行，在形式(shi)上，往往就是(shi)一(yi)句流行的(de)廣告詞，被(bei)運(yun)用在相關(guan)的(de)生(sheng)(sheng)活場(chang)景中，成為生(sheng)(sheng)活用語。

30 年后，遠(yuan)傳電信一支“愛要好好說”的(de)(de)(de)視(shi)頻影片，遠(yuan)傳到大(da)陸(lu)，獲(huo)得3. 6 億(yi)的(de)(de)(de)點(dian)擊傳閱量。在(zai)大(da)陸(lu)，當然沒有(you)遠(yuan)傳電信的(de)(de)(de)生意，但是(shi)人(ren)們總是(shi)對(dui)自己最(zui)親近的(de)(de)(de)人(ren)說出最(zui)直接、最(zui)不體貼的(de)(de)(de)話，這一點(dian)更是(shi)大(da)陸(lu)人(ren)民(min)普遍(bian)的(de)(de)(de)現象(xiang)。因此(ci)，這支影片感動了(le)許多人(ren)。經由計算(suan)機、手機、網絡平臺的(de)(de)(de)分享，獲(huo)得了(le)3. 6 億(yi)人(ren)次的(de)(de)(de)觀看(kan)。

很(hen)多父母(mu)轉發這支(zhi)影(ying)片給兒女，要他們學著點。現代的口碑傳(chuan)播(bo)不但實時(shi)快速(su)，面(mian)廣量大(da)，而(er)且傳(chuan)播(bo)起(qi)來(lai)(lai)不只是(shi)一(yi)句廣告詞的復(fu)制(zhi)，而(er)是(shi)整支(zhi)廣告影(ying)片的復(fu)制(zhi)，百分(fen)之百地完整分(fen)享，沒有任何(he)信息(xi)的遺漏，甚至有些口碑的內容可以是(shi)全套成功案例的輸出(chu)。口碑營銷(xiao)的進化口碑傳(chuan)播(bo)，一(yi)種最(zui)(zui)古老(lao)的傳(chuan)播(bo)方式(shi)，卻是(shi)一(yi)個(ge)傳(chuan)播(bo)的未來(lai)(lai)式(shi)。因(yin)為在未來(lai)(lai)，誰(shui)的消費者最(zui)(zui)會說故事，誰(shui)就擁有最(zui)(zui)強健的品牌。

過去的(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)營銷，是一種單向(xiang)的(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)，無論(lun)是廣告還是公關(guan)，都是以大眾傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)媒(mei)體為(wei)(wei)平臺，以不同的(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)技術為(wei)(wei)工具（嚴格而言，直銷也不例外），向(xiang)目(mu)標對象進(jin)行有目(mu)的(de)的(de)宣(xuan)傳(chuan)(chuan)(chuan)。宣(xuan)傳(chuan)(chuan)(chuan)的(de)目(mu)的(de)正是要建(jian)立品牌的(de)價值，以及與(yu)消費者之間的(de)關(guan)系。

而口碑在(zai)過去，早就是(shi)用來檢驗這些宣傳活動，是(shi)否(fou)成功的(de)最真誠(cheng)的(de)評估標準。當人(ren)們在(zai)聚餐時談論你(ni)(ni)的(de)廣(guang)告，媒體爭相報道你(ni)(ni)的(de)新(xin)聞，你(ni)(ni)才(cai)是(shi)真正(zheng)的(de)成功。

重點是：“有(you)口碑(bei)”證明曾(ceng)經到(dao)此一游，而不是像大多數的(de)宣(xuan)傳活動(dong)一樣—春過了無痕。

然而，現在(zai)打(da)造口碑的(de)過程(cheng)和過去不同(tong)。互(hu)聯網的(de)現代化，使人(ren)們(men)可以在(zai)一(yi)秒之內復制信息，借著幾乎每個(ge)人(ren)都有的(de)社交平(ping)臺，傳播給無(wu)數的(de)人(ren)。互(hu)聯網上的(de)平(ping)臺，充滿著提供討論的(de)場地，無(wu)論是官網、博客，還是任何一(yi)個(ge)活(huo)動網站，都讓人(ren)們(men)可以隨(sui)時隨(sui)地進行分享與討論。這樣大(da)量、方便(bian)、快捷的(de)分享結(jie)果(guo)，讓消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)與消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)之間的(de)互(hu)動溝通的(de)效果(guo)已經遠遠大(da)于廠商對消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)傳播。

因此，口碑的(de)(de)(de)形成(cheng)從過去(qu)的(de)(de)(de)被(bei)動式(shi)，演變成(cheng)如今的(de)(de)(de)主動式(shi)。被(bei)動式(shi)的(de)(de)(de)口碑傳(chuan)播(bo)，是消費者隨著營銷傳(chuan)播(bo)的(de)(de)(de)刺(ci)激所(suo)做出的(de)(de)(de)反應，主動式(shi)的(de)(de)(de)口碑傳(chuan)播(bo)則(ze)是消費者主動參與(yu)的(de)(de)(de)結果。于是，我(wo)們思考傳(chuan)播(bo)策略時，開始要將(jiang)“目標聽(ting)眾(zhong)群(qun)”改成(cheng)“參與(yu)者”。

這些“參與者”除了隨著數字生活的(de)進步而(er)進步，還可以更自(zi)(zi)由開放(fang)地彰(zhang)顯人性(xing)(xing)的(de)多樣面。記(ji)住，人性(xing)(xing)偏向“揚惡隱善”。原(yuan)來 4 個傳(chuan)言中有(you) 3 個是(shi)壞話，現在則自(zi)(zi)動放(fang)大成(cheng) 40 萬個傳(chuan)言有(you) 30 萬個是(shi)閑言惡語。加上保(bao)衛(wei)地球與消費者權(quan)利意識的(de)覺醒(xing)，讓原(yuan)有(you)“壞話傳(chuan)千里”的(de)比(bi)(bi)例比(bi)(bi)以往更夸張(zhang)。

雖(sui)然，借此可(ke)以合理地將不良的(de)(de)(de)(de)商(shang)品(pin)與(yu)服務(wu)更(geng)(geng)加迅速地從市場淘汰，卻也常讓一點小失(shi)誤就被放大成(cheng)不合理的(de)(de)(de)(de)災難。目(mu)前企業的(de)(de)(de)(de)口碑(bei)(bei)管理工作，大多是響(xiang)應市場需(xu)求，目(mu)的(de)(de)(de)(de)在(zai)于改善關(guan)系，確保客戶的(de)(de)(de)(de)滿意度(du)(du)。而未來的(de)(de)(de)(de)口碑(bei)(bei)營銷(xiao)將轉向主動(dong)參與(yu)，即(ji)主動(dong)創(chuang)造社群互動(dong)，提供對品(pin)牌有(you)利，并且具有(you)足夠(gou)影響(xiang)力的(de)(de)(de)(de)平臺(tai)。口碑(bei)(bei)營銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)重要我相信(xin)，經過網(wang)絡(luo)轉發和實(shi)體口碑(bei)(bei)的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)播信(xin)息量已經超過總體傳(chuan)播信(xin)息量的(de)(de)(de)(de)一半，也就是說人(ren)們在(zai)多家平臺(tai)所獲得(de)的(de)(de)(de)(de)信(xin)息或(huo)知識總量，已經超越廣告、公(gong)關(guan)、直銷(xiao)、促銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)總和。其中，那(nei)些單價高、交易風險高的(de)(de)(de)(de)商(shang)品(pin)更(geng)(geng)加明顯。例(li)如(ru)：旅館(guan)、金(jin)融(rong)、汽車(che)、計算機、藥品(pin)等，人(ren)們對餐廳的(de)(de)(de)(de)偏好度(du)(du)更(geng)(geng)是八成(cheng)以上來自(zi)口碑(bei)(bei)的(de)(de)(de)(de)影響(xiang)力。

2017 年，有報道顯示：網絡(luo)口(kou)碑僅占口(kou)碑總(zong)量的（非常意外）7%，因為，人們在網絡(luo)上(shang)的社(she)交活動(dong)雖然已經極為普遍和(he)頻繁(fan)，但(dan)這(zhe)種(zhong)交流僅限(xian)于人與人之間，對于商品(pin)的植入，人們并(bing)不歡(huan)迎(ying)。

話說，這個(ge)7%的(de)占有率，我(wo)認為非常重要，應(ying)該是(shi)當今數字(zi)時代啟動(dong)口(kou)碑(bei)營銷的(de)關鍵，是(shi)口(kou)碑(bei)原子彈的(de)引爆(bao)器，優良的(de)商(shang)品或動(dong)人的(de)品牌故事(shi)被識貨的(de)網絡(luo)達人發(fa)現(xian)。于(yu)是(shi)轉發(fa)線下粉絲，粉絲們又各自(zi)分(fen)享給他們的(de)朋(peng)友，朋(peng)友再傳給朋(peng)友，于(yu)是(shi)在線下的(de)社交活動(dong)中成為大家(jia)的(de)熱門(men)話題。

事實上(shang)，人(ren)們(men)在真實世界(jie)(jie)生活與(yu)交談的時間是遠遠多于(yu)在虛擬(ni)網絡(luo)世界(jie)(jie)的，我們(men)在放大網絡(luo)口碑效(xiao)應的同時，也不要忽(hu)視真實世界(jie)(jie)的真實性。

在網絡上進(jin)行(xing)口(kou)碑(bei)傳播的(de)(de)(de)(de)(de)(de)最大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)優點是(shi)(shi)，一(yi)次能快速分(fen)(fen)享(xiang)給很多人。至于口(kou)碑(bei)內(nei)容的(de)(de)(de)(de)(de)(de)營造，則越(yue)(yue)接(jie)近真實(shi)(shi)世(shi)界的(de)(de)(de)(de)(de)(de)生活場(chang)景越(yue)(yue)好。同(tong)時(shi)，具有聲光(guang)電的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)片總是(shi)(shi)比滿篇的(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)字有感染力。如(ru)何(he)規劃口(kou)碑(bei)營銷(xiao)規劃口(kou)碑(bei)營銷(xiao)就像傳教一(yi)樣，要思(si)考(kao)及策(ce)劃的(de)(de)(de)(de)(de)(de)項目有以(yi)下幾點：“神跡”，品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)大理(li)想(xiang)。“圣經”，品(pin)牌(pai)與產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)故事大綱。“儀式”，溝(gou)通的(de)(de)(de)(de)(de)(de)語(yu)言(yan)、身體語(yu)言(yan)、吉(ji)祥(xiang)物、視覺藝術。“教堂(tang)”，討論(lun)區、博客、Messenger、社群，由文(wen)字升級為影(ying)音(yin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)分(fen)(fen)享(xiang)平(ping)臺。“傳教士”，忠實(shi)(shi)使用(yong)者(zhe)、品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)粉絲、類別達(da)人……事實(shi)(shi)上，若(ruo)沒有“傳教士”，以(yi)上皆(jie)空。必須找(zhao)到(dao)愿意(yi)談論(lun)你的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“傳教士”，為他(ta)(ta)(ta)們(men)提供樂意(yi)談論(lun)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)理(li)由，并且幫助他(ta)(ta)(ta)們(men)建(jian)立散播的(de)(de)(de)(de)(de)(de)平(ping)臺與工具。這些潛在“傳教士”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)特質，原本就是(shi)(shi)喜歡發(fa)表的(de)(de)(de)(de)(de)(de)熱衷(zhong)分(fen)(fen)享(xiang)者(zhe)（即使他(ta)(ta)(ta)們(men)在現(xian)實(shi)(shi)世(shi)界中可能是(shi)(shi)一(yi)個(ge)害羞寡言(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人），他(ta)(ta)(ta)們(men)通常也是(shi)(shi)社交網絡的(de)(de)(de)(de)(de)(de)重度使用(yong)者(zhe)。所謂“Buzz＝wordofmouth＋wordofmouse”（嗡嗡聲＝口(kou)耳相(xiang)傳＋網絡口(kou)碑(bei)）。如(ru)何(he)找(zhao)到(dao)他(ta)(ta)(ta)們(men)？找(zhao)到(dao)酒(jiu)吧，就能找(zhao)到(dao)酒(jiu)鬼。除了分(fen)(fen)析官網的(de)(de)(de)(de)(de)(de)流量，追蹤提意(yi)見的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人之外，還(huan)要經常搜(sou)尋品(pin)牌(pai)或公司名會出現(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)地方。當有新客戶的(de)(de)(de)(de)(de)(de)數據時(shi)，記得(de)要追問他(ta)(ta)(ta)（她）：是(shi)(shi)如(ru)何(he)知道我們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)？是(shi)(shi)誰介紹來的(de)(de)(de)(de)(de)(de)？

 有(you)時候，他們(men)也(ye)(ye)會自己找上門(men)來，通常就是那些“嫌貨(huo)(huo)人”，也(ye)(ye)就是買貨(huo)(huo)者，千萬不要失去那些真正關心你的(de)人。如(ru)何幫助他們(men)？除(chu)了(le)構建讓參與者方便分(fen)享與快速轉送(song)的(de)平臺(tai)與工(gong)具之外，便是發展(zhan)故事(shi)的(de)原(yuan)型。有(you)了(le)故事(shi)的(de)原(yuan)型之后，經過“傳(chuan)教士”的(de)轉化及“信徒(tu)”的(de)加(jia)工(gong)，才會形成(cheng)最終被(bei)消化吸收的(de)內容。值得特別提醒(xing)的(de)是，大(da)部(bu)分(fen)的(de)內容雖然由大(da)部(bu)分(fen)的(de)消費(fei)者提供，但其中最動(dong)人的(de)部(bu)分(fen)仍是由少數(shu)的(de)精(jing)英(ying)分(fen)子(zi)提供。

在(zai)設計這(zhe)個品牌故事(shi)的(de)原型之(zhi)前(qian)，先要學習(xi)了(le)解一(yi)個名詞：迷因（meme）。

類似(si)生(sheng)物(wu)遺傳的(de)(de)基因(yin)，迷因(yin)是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)種(zhong)文化(hua)的(de)(de)遺傳基因(yin)，由復制(zhi)（或模仿）傳播，經(jing)過(guo)異變與(yu)選擇的(de)(de)過(guo)程而(er)形成。即某個(ge)人類大(da)腦(nao)(nao)的(de)(de)觀念，經(jing)由模仿或學習可(ke)以(yi)復制(zhi)到另一(yi)個(ge)人的(de)(de)大(da)腦(nao)(nao)中。雖然復制(zhi)的(de)(de)觀念不(bu)會(hui)與(yu)原來(lai)完全相(xiang)同(tong)，可(ke)能(neng)產生(sheng)突變現象，但會(hui)非常相(xiang)似(si)。這(zhe)(zhe)些同(tong)中有異的(de)(de)迷因(yin)在(zai)散(san)布(bu)的(de)(de)過(guo)程中也(ye)會(hui)互(hu)相(xiang)競爭(zheng)，出現類似(si)物(wu)競天擇的(de)(de)現象。在(zai)我們(men)所規劃的(de)(de)故事(shi)原型(xing)中，品牌迷因(yin)將是(shi)(shi)(shi)(shi)其(qi)中的(de)(de)核心(xin)(xin)，這(zhe)(zhe)個(ge)核心(xin)(xin)的(de)(de)設計(ji)是(shi)(shi)(shi)(shi)用來(lai)打造故事(shi)的(de)(de)感(gan)(gan)染(ran)力(li)，同(tong)時(shi)確保信息(xi)是(shi)(shi)(shi)(shi)有傳染(ran)力(li)的(de)(de)。如何(he)構思？這(zhe)(zhe)個(ge)傳染(ran)源的(de)(de)傳染(ran)力(li)通常源自人性(xing)的(de)(de)釋(shi)放(fang)，有些因(yin)素(su)已被(bei)證實是(shi)(shi)(shi)(shi)制(zhi)作傳染(ran)源的(de)(de)最佳(jia)成分(fen)：禁(jin)忌(ji)：也(ye)難(nan)怪(guai)“性(xing)”在(zai)網絡(luo)中的(de)(de)受關注(zhu)度歷久彌新。極(ji)娛樂：一(yi)般性(xing)的(de)(de)娛樂根本就無法邁(mai)過(guo)網絡(luo)使用行(xing)為中“ 3 秒耐心(xin)(xin)”的(de)(de)門檻，必須極(ji)娛樂！！！秘(mi)密：這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)(shi)(shi)為什么(me)閱(yue)讀率最高的(de)(de)總是(shi)(shi)(shi)(shi)那些專挖(wa)隱情(qing)、報(bao)道秘(mi)聞(wen)的(de)(de)報(bao)刊。對抗權威：小騎(qi)士殺死大(da)巨(ju)龍(long)，小兵(bing)立大(da)功，哈利(li)?波特打敗伏地魔，永遠是(shi)(shi)(shi)(shi)小說(shuo)、電影的(de)(de)必殺技。新發明：這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)(shi)(shi)亙古不(bu)滅的(de)(de)廣告教(jiao)條，當你有一(yi)個(ge)別(bie)人沒(mei)有，但對消費者有意(yi)義的(de)(de)利(li)益(yi)點時(shi)，千萬(wan)不(bu)必客氣，大(da)聲地說(shuo)出來(lai)！真(zhen)情(qing)： 90 秒商(shang)業宣傳， 4 分(fen)鐘的(de)(de)劇情(qing)短片，就已經(jing)是(shi)(shi)(shi)(shi)數字傳播內(nei)容的(de)(de)最上限(xian)了(le)。目(mu)前，網友在(zai)接觸數字平臺時(shi)仍(reng)多是(shi)(shi)(shi)(shi)抱(bao)有理性(xing)目(mu)的(de)(de)的(de)(de)，或是(shi)(shi)(shi)(shi)在(zai)匆匆忙忙的(de)(de)氣氛之下進行(xing)閱(yue)覽。于(yu)是(shi)(shi)(shi)(shi)，只有感(gan)(gan)情(qing)是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)夠的(de)(de)，要(yao)的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)真(zhen)情(qing)流露。如何(he)強(qiang)化(hua)？杰(jie)出的(de)(de)設計(ji)師，總有能(neng)力(li)將兩種(zhong)以(yi)上不(bu)同(tong)的(de)(de)情(qing)緒(xu)糅成一(yi)種(zhong)全新的(de)(de)感(gan)(gan)覺，讓人感(gan)(gan)到新鮮。

同(tong)時(shi)他能巧妙地根據(ju)品牌的(de)利益點，提煉出一個絕對優勢所(suo)帶來(lai)(lai)的(de)“副(fu)作(zuo)用”。這個副(fu)作(zuo)用看起來(lai)(lai)是(shi)說服上的(de)弱點，其實是(shi)最(zui)具(ju)傳染力的(de)甜蜜點。數(shu)字時(shi)代的(de)口碑營銷(xiao)更重(zhong)要當(dang)今數(shu)字傳播已是(shi)主流(liu)，數(shu)字營銷(xiao)最(zui)美好的(de)部(bu)分(fen)是(shi)可以(yi)根據(ju)大數(shu)據(ju)分(fen)析，隨時(shi)發現營銷(xiao)上的(de)課(ke)題，并立即(ji)擬定解決之計。傳播效果方面，也(ye)能得到實時(shi)回(hui)饋，于是(shi)可以(yi)實現傳播內(nei)容的(de)實時(shi)優化。

以大數據為(wei)數字營銷的(de)(de)基礎，最大的(de)(de)好處是精準(zhun)，讓正(zheng)確(que)的(de)(de)信息在正(zheng)確(que)的(de)(de)時(shi)間點(dian)與接觸點(dian)，對(dui)最正(zheng)確(que)的(de)(de)目標對(dui)象(xiang)進行(xing)精準(zhun)有效的(de)(de)傳播。但是，另一方面(mian)，我個人更(geng)愿(yuan)意在數字環境下信息的(de)(de)傳染性上下功(gong)夫，在數字的(de)(de)生態圈中創(chuang)造(zao)被傳遞分享的(de)(de)口碑作(zuo)品，因(yin)為(wei)原(yuan)子(zi)彈總是比來福槍(qiang)更(geng)具殺傷(shang)力。