在我(wo)們的(de)(de)執行具(ju)體的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)工作，產(chan)(chan)品(pin)和(he)消(xiao)費者(zhe)是(shi)邁步過(guo)去(qu)的(de)(de)坎。很多企業因為沒有進行產(chan)(chan)品(pin)和(he)消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)研究，導致了產(chan)(chan)品(pin)不好賣(mai)(mai)。產(chan)(chan)品(pin)賣(mai)(mai)點(dian)(dian)、消(xiao)費者(zhe)痛(tong)點(dian)(dian)、用戶買(mai)點(dian)(dian)、購買(mai)癢(yang)點(dian)(dian)，都(dou)是(shi)我(wo)們在營(ying)(ying)銷(xiao)前(qian)期就要想好的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)內容。產(chan)(chan)品(pin)賣(mai)(mai)點(dian)(dian)所(suo)謂“賣(mai)(mai)點(dian)(dian)”，無非是(shi)指賣(mai)(mai)商品(pin)具(ju)備了前(qian)所(suo)未有、別出心裁或與眾(zhong)不同的(de)(de)特色(se)、特點(dian)(dian)。這些特點(dian)(dian)、特色(se)，一方面(mian)是(shi)產(chan)(chan)品(pin)與生俱來的(de)(de)，另一方面(mian)是(shi)通過(guo)營(ying)(ying)銷(xiao)策(ce)劃(hua)人的(de)(de)想像力(li)、創造(zao)力(li)來產(chan)(chan)生“無中生有”的(de)(de)。

不(bu)論它從(cong)何而來，只要能使之(zhi)落(luo)實(shi)于營銷的戰(zhan)略戰(zhan)術中，化為(wei)消費者能夠接受、認同的利益(yi)和效用，就能達到產(chan)品暢銷、建(jian)立(li)品牌的目的。

所謂賣點，其實就是一個消費理由，最佳的賣點即為最強有(you)力的消費理由。

多年(nian)前的太(tai)空(kong)棉防寒服、太(tai)空(kong)型飲品（中美合資的果珍），是較早的以技術(shu)為賣點的產品。一想到高(gao)深的太(tai)空(kong)技術(shu)，人們不(bu)由不(bu)瞪大了眼睛，說不(bu)出(chu)一個不(bu)字來。

英特(te)爾的(de)核心產品——電腦芯(xin)片，其(qi)技術含量在(zai)世界(jie)上首(shou)屈一(yi)指，所以它(ta)的(de)高技術就成了它(ta)的(de)第(di)一(yi)賣(mai)點(dian)或關鍵賣(mai)點(dian)，傲視環球、獨步天下，在(zai)其(qi)所做的(de)以機(ji)器人為形象代表(biao)的(de)廣告片中，我(wo)們清楚地看到(dao)了這一(yi)點(dian)。

樂百氏(shi)的(de)(de)純(chun)凈水“ 27 層凈化”、美(mei)的(de)(de)的(de)(de)空調(diao)(diao)“強(qiang)(qiang)力(li)制冷(leng)”、科龍空調(diao)(diao)的(de)(de)“寧靜(jing)無噪(zao)音”，其(qi)賣(mai)點(dian)(dian)各(ge)具特色。在最近(jin)的(de)(de)產品廣(guang)告中(zhong)，海(hai)爾空調(diao)(diao)強(qiang)(qiang)調(diao)(diao)的(de)(de)新賣(mai)點(dian)(dian)， 15 米超(chao)長距離(li)送風和立體環繞送風便是以(yi)其(qi)新技(ji)術作為賣(mai)點(dian)(dian)的(de)(de)。

產品(pin)(pin)賣(mai)點(dian)(dian)可能有很多(duo)種，但是(shi)產品(pin)(pin)的(de)核心賣(mai)點(dian)(dian)只圍繞一個點(dian)(dian)去展開。用(yong)戶買(mai)點(dian)(dian)那消費者要的(de)買(mai)點(dian)(dian)是(shi)什么？

買點應該包括這(zhe)兩個需(xu)求(qiu)點：明確需(xu)求(qiu)（基(ji)于現(xian)狀(zhuang)(zhuang)有(you)需(xu)要(yao)(yao)迫切改變的(de)(de)需(xu)要(yao)(yao)）、潛在需(xu)求(qiu)（對(dui)現(xian)狀(zhuang)(zhuang)不滿(man)但沒有(you)急切改變的(de)(de)需(xu)要(yao)(yao)）。

買點是客戶(hu)購(gou)買商品的行(xing)為心理動(dong)機(ji)，它能(neng)激起大眾為滿足(zu)需求做出購(gou)買行(xing)為。簡單地說，就是需求的G點。然而，同(tong)一種商品暢銷，每個人購(gou)買的動(dong)機(ji)和理由都不(bu)可能(neng)是一樣(yang)。

買點確切地說是(shi)客(ke)戶的差(cha)異化需(xu)求點，客(ke)戶買是(shi)因(yin)為產品對他有用，能(neng)滿足他的需(xu)求，能(neng)給(gei)他解決問題或實現快樂。

用戶買(mai)(mai)(mai)(mai)(mai)點(dian)(dian)是(shi)從用戶的(de)(de)(de)(de)(de)角度來想的(de)(de)(de)(de)(de)，在營銷學上(shang)講(jiang)，顧客要的(de)(de)(de)(de)(de)不是(shi)賣點(dian)(dian)，而是(shi)買(mai)(mai)(mai)(mai)(mai)點(dian)(dian)，給我(wo)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)購買(mai)(mai)(mai)(mai)(mai)你(ni)(ni)(ni)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)(de)理(li)由，例如：質量好(hao)(hao)、功能(neng)強、價格便(bian)宜、味(wei)道鮮美、可(ke)以裝逼、明(ming)星(xing)代言(yan)等。這(zhe)些(xie)理(li)由當中的(de)(de)(de)(de)(de)某(mou)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)理(li)由，都能(neng)成為用戶的(de)(de)(de)(de)(de)買(mai)(mai)(mai)(mai)(mai)點(dian)(dian)。例如：你(ni)(ni)(ni)是(shi)某(mou)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)明(ming)星(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)死忠粉(fen)，只要是(shi)這(zhe)個(ge)(ge)(ge)明(ming)星(xing)代言(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品你(ni)(ni)(ni)都買(mai)(mai)(mai)(mai)(mai)，那(nei)么用戶的(de)(de)(de)(de)(de)買(mai)(mai)(mai)(mai)(mai)點(dian)(dian)就(jiu)是(shi)這(zhe)個(ge)(ge)(ge)明(ming)星(xing)；例如：你(ni)(ni)(ni)進一(yi)(yi)(yi)家(jia)(jia)花店，你(ni)(ni)(ni)覺(jue)得某(mou)一(yi)(yi)(yi)束(shu)花特(te)別好(hao)(hao)看(kan)，特(te)別與眾不同，那(nei)么用戶的(de)(de)(de)(de)(de)買(mai)(mai)(mai)(mai)(mai)點(dian)(dian)這(zhe)就(jiu)是(shi)好(hao)(hao)看(kan)；例如：你(ni)(ni)(ni)吃了(le)(le)一(yi)(yi)(yi)家(jia)(jia)飯館的(de)(de)(de)(de)(de)菜，覺(jue)得非常好(hao)(hao)吃，下次還進去吃，好(hao)(hao)吃就(jiu)是(shi)你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)買(mai)(mai)(mai)(mai)(mai)點(dian)(dian)。買(mai)(mai)(mai)(mai)(mai)點(dian)(dian)可(ke)能(neng)是(shi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)點(dian)(dian)，也可(ke)能(neng)是(shi)幾個(ge)(ge)(ge)點(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)結合然(ran)后打動了(le)(le)你(ni)(ni)(ni)。消費者痛點(dian)(dian)生(sheng)活中，我(wo)們經(jing)常看(kan)到這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)例子：為了(le)(le)吃上(shang)某(mou)家(jia)(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)美味(wei)料理(li)，可(ke)以忍(ren)受店里很吵的(de)(de)(de)(de)(de)音樂(le)；為了(le)(le)喝(he)一(yi)(yi)(yi)杯星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)咖啡(fei)，我(wo)寧肯忍(ren)受坐(zuo)店里不舒服(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)座椅；為了(le)(le)看(kan)一(yi)(yi)(yi)部(bu)電影，可(ke)以排幾個(ge)(ge)(ge)小(xiao)時(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)隊……

 而消費中這樣的(de)(de)(de)“痛”，很多顧客還能全盤(pan)接受。在產品同質化的(de)(de)(de)今天，所有的(de)(de)(de)企業(ye)都(dou)希望通過提供(gong)極致(zhi)的(de)(de)(de)體驗服(fu)務，讓(rang)顧客滿意長期消費。

在(zai)銷售中，A家(jia)(jia)(jia)(jia)和B家(jia)(jia)(jia)(jia)的(de)產(chan)(chan)品(pin)具有(you)相同(tong)的(de)功能特(te)點外，A家(jia)(jia)(jia)(jia)產(chan)(chan)品(pin)具有(you)一(yi)些其他(ta)的(de)附加服務，而B家(jia)(jia)(jia)(jia)產(chan)(chan)品(pin)不具備，而對于(yu)傾(qing)向(xiang)于(yu)消費(fei)(fei)A家(jia)(jia)(jia)(jia)產(chan)(chan)品(pin)的(de)消費(fei)(fei)者來說，消費(fei)(fei)B家(jia)(jia)(jia)(jia)產(chan)(chan)品(pin)就有(you)一(yi)個難言(yan)的(de)“痛”：服務為0。

某家(jia)凈(jing)水(shui)器(qi)在(zai)上(shang)市(shi)后，收到大量投訴(su)，問(wen)題集中(zhong)在(zai)凈(jing)水(shui)機的(de)(de)濾(lv)芯(xin)(xin)上(shang)。原因是為了(le)(le)降低生(sheng)產成本，凈(jing)水(shui)機的(de)(de)濾(lv)芯(xin)(xin)用的(de)(de)原材料低廉，導致偶(ou)爾會無法凈(jing)水(shui)工作。但若全(quan)部(bu)召回，顯然(ran)那市(shi)場影(ying)響力(li)就等同(tong)于三(san)星(xing)手機炸機撤出中(zhong)國，整個品牌市(shi)場會死(si)掉。經(jing)過商議，這(zhe)家(jia)企業決定每半年(nian)就為用戶換一(yi)次(ci)濾(lv)芯(xin)(xin)，同(tong)時(shi)提供清洗凈(jing)水(shui)器(qi)的(de)(de)服務(wu)，這(zhe)樣(yang)(yang)既(ji)保證了(le)(le)產品的(de)(de)質(zhi)量也配套了(le)(le)溫馨的(de)(de)售后服務(wu)，贏得(de)了(le)(le)口(kou)碑和(he)提高(gao)了(le)(le)品牌影(ying)響力(li)，和(he)競爭對手相比較，這(zhe)樣(yang)(yang)的(de)(de)服務(wu)是沒(mei)有了(le)(le)的(de)(de)，這(zhe)恰(qia)恰(qia)將(jiang)原來(lai)的(de)(de)痛點(dian)一(yi)一(yi)化解為了(le)(le)賣點(dian)。

所以企業(ye)需要對(dui)消費者(zhe)(zhe)的痛點(dian)(dian)(dian)(dian)進(jin)行(xing)梳理(li)，然后(hou)把痛點(dian)(dian)(dian)(dian)轉化成賣點(dian)(dian)(dian)(dian)。購(gou)買癢(yang)點(dian)(dian)(dian)(dian)購(gou)買的癢(yang)點(dian)(dian)(dian)(dian)是在(zai)消費者(zhe)(zhe)痛點(dian)(dian)(dian)(dian)的基礎上，讓客戶進(jin)一(yi)步行(xing)動(dong)的點(dian)(dian)(dian)(dian)。癢(yang)點(dian)(dian)(dian)(dian)并不(bu)是急需解(jie)決的問題(ti)，但是如(ru)(ru)果能解(jie)決掉，就(jiu)像撓癢(yang)癢(yang)，也(ye)會很(hen)舒服(fu)。例(li)如(ru)(ru)：電商買東西，100- 10 的優惠券算用戶的癢(yang)點(dian)(dian)(dian)(dian)，贈品也(ye)算用戶的癢(yang)點(dian)(dian)(dian)(dian)。

在產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)(zhi)化(hua)、功能同(tong)質(zhi)(zhi)化(hua)、賣點(dian)(dian)(dian)同(tong)質(zhi)(zhi)化(hua)、痛點(dian)(dian)(dian)同(tong)質(zhi)(zhi)化(hua)的(de)今天，通(tong)過解(jie)決用戶購買癢點(dian)(dian)(dian)，也(ye)不失為一個非常好(hao)的(de)“增值方法”。

任(ren)何企業在(zai)做(zuo)營(ying)銷的(de)過程中，如果能夠分析好以(yi)上(shang)這幾點，那么，你的(de)具體的(de)營(ying)銷文案就不會偏離主線(xian)了。