最近這(zhe)幾年(nian)，杜蕾(lei)斯在微博上吸(xi)引了一大批粉(fen)絲，因為它(ta)的官微能把(ba)杜蕾(lei)斯聯(lian)系到幾乎所(suo)有的熱(re)點上，有的還挺(ting)有趣。

杜蕾斯在避孕套(tao)這個品類里面(mian)的(de)定(ding)(ding)位(wei)是中檔(dang)，高性價比，目標客群(qun)是小(xiao)年輕們。通過(guo)在微博上與消費者(zhe)的(de)頻繁互(hu)動，很好地傳達了它品牌的(de)定(ding)(ding)位(wei)和調皮的(de)人設(she)。

對于強調性(xing)價比的(de)快消品，這種互動帶來的(de)純粹曝(pu)光效應，能夠很(hen)大程度上(shang)獲(huo)得更多(duo)消費者的(de)認(ren)同感。（PS. 并(bing)不(bu)是所有(you)快消品都是曝(pu)光越(yue)多(duo)越(yue)好，比如：同是避孕套(tao)品牌的(de)岡本，強調的(de)是高質(zhi)量(liang)和(he)價值感，對于它來說更多(duo)的(de)曝(pu)光未必能增加銷售。）

杜蕾(lei)斯在微博的(de)互(hu)動就是數字營銷（digital marketing）的(de)經典案例之一。

數(shu)字營銷(xiao)在(zai)國際大企業里面(mian)已(yi)經不是什么新(xin)鮮事，前Burberry女CEO Angela Ahrendts由于在(zai)數(shu)字營銷(xiao)上的(de)成功被蘋果公司高價(jia)挖角，寶潔最近把玉蘭(lan)油OLAY的(de)增長也歸功于數(shu)字營銷(xiao)。

最近我的(de)一(yi)個朋友（在(zai)傳統(tong)零(ling)售(shou)(shou)巨頭(tou)工作(zuo)的(de)）在(zai)閑聊時(shi)問我，老牌的(de)零(ling)售(shou)(shou)企業（比如一(yi)個連鎖超市）怎樣可(ke)以策劃出有(you)爆文(wen)或者起碼受歡迎的(de)線上(shang)活動。

我(wo)第(di)一(yi)個(ge)反應是，老牌的(de)快消和(he)零售(shou)企業基(ji)本都(dou)(dou)有很(hen)成(cheng)熟(shu)的(de)CRM，會(hui)員池也很(hen)大(da)。這(zhe)些(xie)忠實消費者應該(gai)更(geng)容易被(bei)調動才對，怎么反而會(hui)發(fa)愁呢。然后我(wo)回去隨便翻了一(yi)下社(she)交平臺(tai)，發(fa)現(xian)這(zhe)些(xie)零售(shou)品牌們很(hen)多都(dou)(dou)有一(yi)個(ge)共通點，就是會(hui)員基(ji)數(shu)很(hen)大(da)，但是每次發(fa)文的(de)有效點擊很(hen)少，更(geng)不(bu)用說轉發(fa)和(he)點贊了。

這(zhe)的(de)確(que)是一個挺(ting)有趣的(de)命題，因為數(shu)字(zi)營銷與消費者高(gao)頻互動的(de)特點(dian)，恰恰是對快(kuai)消和零售企業(ye)在數(shu)字(zi)化時代最需要的(de)。

下面我(wo)和大家分享一下為什么現(xian)在很多快消和零售(shou)(shou)品(pin)(pin)牌(pai)沒有做(zuo)好(hao)數(shu)字營銷(xiao)，以及它(ta)們可以怎么做(zuo)。一、為什么很多零售(shou)(shou)品(pin)(pin)牌(pai)做(zuo)不好(hao)數(shu)字營銷(xiao)對于很多傳統的(de)(de)零售(shou)(shou)品(pin)(pin)牌(pai)來說(shuo)，做(zuo)營銷(xiao)一個基本的(de)(de)邏輯就是“主動把營銷(xiao)信息推送給能(neng)接觸到的(de)(de)消費者，獲取更多成交”。

這(zhe)里有兩個很重要的(de)(de)概念，一個是(shi)“主動”，另一個是(shi)“可接觸的(de)(de)消(xiao)費者”。在(zai)數(shu)(shu)字(zi)營銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)土(tu)壤里，它們都(dou)需要有新的(de)(de)解(jie)釋。1. 主動 vs. 被(bei)選擇在(zai)過去非數(shu)(shu)字(zi)時(shi)代，品牌營銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)核(he)心目的(de)(de)是(shi)主動把潛在(zai)顧客從競爭對手那里“吸引(yin)”過來，于是(shi)有了(le)定位，助推等技(ji)巧。交(jiao)易營銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)目的(de)(de)是(shi)把顧客吸引(yin)過來后，做最(zui)后一擊，提升轉化率，核(he)心是(shi)“成交(jiao)”。

造(zao)成(cheng)消費(fei)(fei)者如(ru)此被動的(de)根(gen)本原因，是因為在當時(shi)的(de)主流媒體(ti)（電視(shi)，報紙，大海報廣告等）上，普通(tong)消費(fei)(fei)者很難發(fa)出自(zi)己的(de)聲音。另一(yi)方面，信息的(de)和不通(tong)暢也讓消費(fei)(fei)者之(zhi)間對產品的(de)信息交(jiao)換(huan)停留(liu)在很狹窄的(de)圈子里(li)。

因此(ci)在當時，品牌們加寬營(ying)銷渠道從而加大曝光，推送有創意的(de)廣告，促(cu)銷信息就能吸引更(geng)多消費者。

隨著(zhu)社交(jiao)網(wang)絡的(de)興起，主(zhu)流媒體(ti)逐漸變(bian)成(cheng)了社交(jiao)平(ping)臺(tai)（微博(bo)，微信(xin)(xin)，視頻網(wang)站彈幕等），每一個普通(tong)的(de)消費者(zhe)都有了給出評(ping)論并(bing)被(bei)(bei)參考的(de)機(ji)會。所以他們(men)不再是被(bei)(bei)動(dong)接受品牌們(men)主(zhu)動(dong)推(tui)出來的(de)信(xin)(xin)息，而大(da)大(da)加強了主(zhu)動(dong)搜尋，篩選并(bing)分(fen)享的(de)能力。

然而還是有(you)一些公司把社交(jiao)平(ping)臺僅僅看作(zuo)是一個新的(de)營(ying)銷渠道，把過去(qu)非數(shu)字(zi)(zi)時代的(de)內容放到上面就(jiu)當做在做數(shu)字(zi)(zi)化營(ying)銷了。（最典(dian)型的(de)就(jiu)是把紙(zhi)質的(de)促銷手冊變成電子(zi)版）

由于數字營(ying)銷(xiao)(xiao)的內(nei)容(rong)是(shi)在社(she)交平臺上被傳播(bo)，因(yin)此需(xu)要具備社(she)交價值。這類(lei)純粹促銷(xiao)(xiao)，產品介紹，甚(shen)至(zhi)品牌(pai)宣傳的內(nei)容(rong)社(she)交價值不高（因(yin)為他們重視的是(shi)對個(ge)體決(jue)策影響的價值），也(ye)很難在數字營(ying)銷(xiao)(xiao)上達到目標。2. 實物(wu)先(xian)行 vs. 話(hua)題先(xian)行在傳統營(ying)銷(xiao)(xiao)當中，完成整(zheng)個(ge)流(liu)程(cheng)的人都是(shi)營(ying)銷(xiao)(xiao)者(zhe)，從(cong)定制營(ying)銷(xiao)(xiao)信(xin)息到選擇渠(qu)道(dao)，消費(fei)者(zhe)只負(fu)責接收信(xin)息。因(yin)此從(cong)整(zheng)個(ge)品牌(pai)宏觀來(lai)講，接觸(chu)到信(xin)息的消費(fei)者(zhe)數量(liang)可以基本(ben)等于“零售(shou)終端曝光+營(ying)銷(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)曝光”。

為了增加消費者曝光，營銷渠道(dao)要選(xuan)擇人流量大的(de)地方做廣告(gao)牌，TVC要選(xuan)擇黃金時(shi)段(duan)，供(gong)應商將就(jiu)要盡可能多地鋪渠道(dao)，零售商則盡可能地多開店。簡(jian)單(dan)來說(shuo)就(jiu)是(shi)“靠自(zi)己，接觸到更多的(de)顧客”。

比(bi)如(ru)：在零售店或者品牌直營店的(de)全國店鋪網絡策略(lve)里面(mian)，要進入(ru)一個新的(de)城市肯定是先在城市人流量大的(de)地方開出實(shi)體(ti)店，再配合上其他渠道的(de)營銷(xiao)宣傳。

在(zai)數(shu)字營銷中，完成(cheng)最重要部(bu)分(fen)的變成(cheng)了消費(fei)者(zhe)。

即使是在一(yi)個從(cong)沒有(you)(you)廣告和(he)零售(shou)店的地方，也有(you)(you)可能誕生一(yi)大(da)批為(wei)品(pin)牌(pai)(pai)買單(dan)的消費(fei)者。比如：Supreme，在中國沒有(you)(you)一(yi)家實體(ti)店的情況下火的一(yi)塌糊(hu)涂，成為(wei)了很(hen)多年輕潮人追捧的品(pin)牌(pai)(pai)，還(huan)有(you)(you)很(hen)多日(ri)韓不知名的護膚化妝品(pin)。

如果我們追源論史，可以(yi)發現它們都是在社交媒體的(de)某(mou)些圈子里面流行，然后被更多(duo)的(de)消費者認識。

總的(de)來(lai)(lai)說，數字(zi)營(ying)銷的(de)核心是被(bei)動的(de)，我們(men)需要思考能夠為潛在消(xiao)費(fei)者帶來(lai)(lai)什(shen)么(me)社交價值，從而值得讓他們(men)進行傳播(bo)與分享(xiang)。二、什(shen)么(me)樣的(de)內容(rong)會被(bei)傳播(bo)當沒有(you)看清社交價值這個方(fang)面的(de)時(shi)候(hou)，很多品牌(pai)商做數字(zi)營(ying)銷有(you)一(yi)個誤區，就是“怎樣讓消(xiao)費(fei)者分享(xiang)我們(men)的(de)信息？給錢！”

比(bi)如我曾經見過(guo)有(you)一個公司，為了推廣一個新上市的產品發起了一個分享公眾號文章即(ji)可(ke)抽獎，有(you)機(ji)會獲得(de)iPhone

X的活(huo)動，連二(er)等獎都是大疆無人機。結果活(huo)動做(zuo)了(le)三周(zhou)，一共獲得分享 2648 次，所(suo)有獎品(pin)的成(cheng)本(ben)一共超(chao)過(guo) 3 萬元(yuan)，計算下來為每一次分享付出的成(cheng)本(ben)超(chao)過(guo)了(le) 10 元(yuan)。

這(zhe)個數(shu)字當然不算成功，我們(men)也可(ke)以(yi)(yi)看到要讓用戶做出社(she)交行為(wei)并(bing)不是(shi)單純給錢就(jiu)可(ke)以(yi)(yi)達到的(de)。

在(zai)上(shang)面(mian)講(jiang)很多品牌(pai)現在(zai)數字營銷做不好的(de)(de)原因時，員外多次提到一個詞叫做“社(she)交(jiao)價(jia)值”，簡單理解(jie)就是(shi)“在(zai)大(da)家的(de)(de)社(she)交(jiao)生活中能幫助(zhu)我們(men)達到什么(me)目的(de)(de)”，具備(bei)社(she)交(jiao)價(jia)值的(de)(de)信息會更容易被廣泛傳播(bo)。

下面我就詳細地給大家(jia)講一下營銷信息都可能有哪些(xie)社交價(jia)值(zhi)。1. 談資如果覺(jue)得(de)上面分(fen)享送抽(chou)獎的(de)活動失敗(bai)，是因為大家(jia)覺(jue)得(de)可預期的(de)收益太低(di)（畢竟中獎率(lv)不是100%）所以吸引不到大家(jia)做(zuo)分(fen)享。

假設你今年旅游去澳大利亞玩(wan)，在大堡礁看到范(fan)冰冰和一(yi)個男(nan)人(ren)摟在一(yi)起親嘴。你湊(cou)近一(yi)看，那(nei)個人(ren)居然是你的朋友，震驚(jing)之余你用用手(shou)機趕緊拍下了一(yi)張照片。

現在你(ni)有兩(liang)個(ge)選(xuan)擇(ze)：得到 500 塊，照(zhao)片刪掉，不(bu)能(neng)和任(ren)何人說；拿不(bu)到錢，能(neng)夠(gou)拿照(zhao)片和經歷(li)(li)跟朋友，親戚炫耀(yao)，在一(yi)個(ge)藍天白云的異國度假地，你(ni)看到了(le)明(ming)星的真人并得到了(le)獨家的八(ba)卦。我想大多(duo)數(shu)人會選(xuan)擇(ze)2，因為這種經歷(li)(li)著著實(shi)實(shi)可以吹一(yi)輩子了(le)，沒多(duo)少人愿(yuan)意用 500 塊換走一(yi)輩子的談資。

從根本上來說，這個(ge)(ge)經歷就是(shi)很好(hao)(hao)的(de)談資(zi)，因為(wei)它是(shi)發生在尋(xun)(xun)常(chang)(chang)(chang)場景下(xia)的(de)不尋(xun)(xun)常(chang)(chang)(chang)事件。我(wo)們來具體分(fen)析(xi)一(yi)下(xia)——到國外旅游現在很尋(xun)(xun)常(chang)(chang)(chang)了(le)(le)(le)，但是(shi)在途中遇到范(fan)(fan)冰冰就是(shi)不尋(xun)(xun)常(chang)(chang)(chang)。（本來這樣已經可以作為(wei)一(yi)個(ge)(ge)談資(zi)了(le)(le)(le)）更要(yao)命的(de)是(shi)看到范(fan)(fan)爺和一(yi)個(ge)(ge)不是(shi)正常(chang)(chang)(chang)對(dui)象(xiang)的(de)人親密(mi)，又是(shi)另外一(yi)個(ge)(ge)不尋(xun)(xun)常(chang)(chang)(chang)。所以在這個(ge)(ge)故事兩(liang)次打破了(le)(le)(le)人們的(de)預期，就是(shi)一(yi)個(ge)(ge)很好(hao)(hao)的(de)談資(zi)。

一個比(bi)較(jiao)成功的例子就是(shi)黃太吉(ji)用奔馳(chi)車送(song)煎餅外(wai)(wai)賣，因為大(da)家期望的送(song)外(wai)(wai)賣都是(shi)電動單(dan)車的外(wai)(wai)賣小(xiao)哥，突然來了個穿(chuan)著(zhu)西裝開奔馳(chi)的帥哥就打破了預期，在(zai)互聯網里面廣為傳播。

類似(si)的活動還有比讓NBA球(qiu)星假扮老人家到球(qiu)場上虐小年輕，讓足球(qiu)明(ming)星送貨(huo)上門，某明(ming)星做(zuo)一(yi)日計程車(che)司機等(deng)等(deng)。

從這個維度出(chu)發，我(wo)(wo)們(men)(men)可(ke)以(yi)為很多品牌(pai)做出(chu)數字(zi)營銷策劃(hua)案(an)。比如(ru)：老干媽辣(la)椒醬，我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)預(yu)期都(dou)是咸、辣(la)、鄉土氣息。如(ru)果為某些消費(fei)者提供(gong)食(shi)材(cai)和(he)食(shi)譜(pu)，幫他們(men)(men)用(yong)老干媽燒一(yi)份(fen)正式法國(guo)晚宴，那(nei)就可(ke)以(yi)打(da)破預(yu)期。

因此，如果想要(yao)讓你的(de)營銷(xiao)信息被更多人(ren)傳播(bo)，可以先分(fen)析一下大家對這個(ge)事(shi)物的(de)固有(you)預(yu)期是什么，然后制造一個(ge)事(shi)件來(lai)打破它，為大眾(zhong)提供談資。

2. 內(nei)(nei)行(xing)在(zai)之(zhi)前(qian)的文章里面(mian)員外有(you)談(tan)到過內(nei)(nei)行(xing)這個概念(nian)，其實人(ren)人(ren)都有(you)想被別人(ren)認可為內(nei)(nei)行(xing)的需求(qiu)。

因為從古代社會開始，掌握獨(du)特的(de)信息(xi)就意味(wei)著有(you)更多資源并更有(you)機會產生和(he)撫養(yang)出(chu)優秀的(de)后代，因此在人與人的(de)互動大家嘗試(shi)去扮(ban)演(yan)不(bu)同(tong)知識的(de)內行。

為了要被認可為內(nei)行(xing)，就必須向別人分享(xiang)專業或者小眾的信息（俗(su)話叫(jiao)吹(chui)牛，侃大山 etc），比如(ru)行(xing)業內(nei)幕。

雷軍在(zai)小米手(shou)機發布的(de)(de)(de)初期向(xiang)眾粉絲(si)分(fen)享(xiang)手(shou)機行(xing)業的(de)(de)(de)內幕，結果這個信(xin)息(xi)在(zai)互聯網上(shang)(shang)就傳播開了(le)，同樣類似(si)的(de)(de)(de)有(you)健身房(fang)或APP的(de)(de)(de)營(ying)銷信(xin)息(xi)通常伴隨(sui)塑(su)身干貨(huo)。所以讓我(wo)們(men)的(de)(de)(de)消費者在(zai)社(she)(she)交圈里面成為內行(xing)，是(shi)提高我(wo)們(men)信(xin)息(xi)社(she)(she)交價值可以考慮的(de)(de)(de)一個方向(xiang)，給(gei)予他們(men)小眾的(de)(de)(de)行(xing)業知識供他們(men)分(fen)享(xiang)。3. 表達情緒和態度假(jia)設幾(ji)個場景：一個女生看到一篇名為《讀懂女生生氣的(de)(de)(de)七(qi)個潛臺詞》的(de)(de)(de)文(wen)章，看完后馬上(shang)(shang)就轉發給(gei)男朋友(you)。

一個(ge)女神在圣誕(dan)節前會(hui)把名(ming)為《十個(ge)不(bu)有名(ming)但(dan)是高逼格(ge)的(de)品牌》的(de)文章分享到朋友圈給(gei)所有的(de)男備胎看。

一個公司(si)(si)的(de)員工常(chang)常(chang)因(yin)為(wei)領導的(de)各種無理要(yao)求加班到深夜(ye)(ye)，在(zai)(zai)朋友(you)圈轉發(fa)了(le)《你還熬夜(ye)(ye)加班？三張圖說清(qing)楚危害》，并配上(shang)一張深夜(ye)(ye)公司(si)(si)窗外的(de)夜(ye)(ye)景(jing)，發(fa)送時間(jian)凌晨2: 37 分(fen)。在(zai)(zai)以(yi)上(shang)的(de)場(chang)景(jing)，我們可以(yi)看(kan)到很多人在(zai)(zai)社交平(ping)臺上(shang)分(fen)享的(de)目(mu)的(de)是表達自己不(bu)方便(bian)直接講出(chu)口的(de)情緒(xu)和態度。比(bi)如：在(zai)(zai)上(shang)面(mian)女生分(fen)享送禮攻略(lve)，其實潛(qian)臺詞就是“我連主意都(dou)幫(bang)你想好了(le)，知道該(gai)怎么做了(le)吧(ba)”。

還(huan)有公司的(de)職員不能夠直接在(zai)老板面前直接抱怨加(jia)班，就(jiu)可以通過分享加(jia)班的(de)危害這種方式來表達自己的(de)想法(fa)。

類(lei)似的(de)還有(you)很(hen)多女孩分享為什么(me)不應該逼婚的(de)文章(zhang)到朋(peng)友(you)圈給爸媽看， 而很(hen)多公(gong)司恰(qia)(qia)恰(qia)(qia)通過自己的(de)品(pin)(pin)牌海報表達了一種態(tai)度(du)啦達到被傳播的(de)目的(de)。（這也(ye)是為什么(me)很(hen)多營(ying)銷大咖都(dou)說品(pin)(pin)牌需要(yao)有(you)態(tai)度(du)，因為邊(bian)都(dou)不肯站哪里來支持者）

因此(ci)，在(zai)策劃一個數字營銷的(de)時候，可(ke)(ke)以(yi)試著結合自己品牌(pai)的(de)人設說(shuo)出一些(xie)消費者想(xiang)說(shuo)但平時不敢說(shuo)的(de)心里話，可(ke)(ke)以(yi)有效引發(fa)傳播。4. 幫助(zhu)別人在(zai)我們日(ri)常(chang)的(de)微信(xin)群里會發(fa)現很多(duo)分享的(de)信(xin)息(xi)目的(de)都是為(wei)了幫助(zhu)別人，比如：分享醫學的(de)常(chang)識和事實，商業知識。

我(wo)們人類天生(sheng)就(jiu)有(you)(you)(you)幫助別人的(de)傾向(xiang)，有(you)(you)(you)時(shi)(shi)候(hou)(hou)是為了得到認同，有(you)(you)(you)時(shi)(shi)候(hou)(hou)是為了滿足共(gong)情的(de)需求，也有(you)(you)(you)時(shi)(shi)候(hou)(hou)是純粹利他(ta)為了內在心理的(de)積極感(gan)受。

如果我(wo)們(men)的營(ying)銷(xiao)信(xin)息是可以(yi)幫(bang)助(zhu)(zhu)用戶達到(dao)幫(bang)助(zhu)(zhu)別人(ren)的目的，那么社交(jiao)價值就會(hui)變得很大。甚至(zhi)我(wo)們(men)可以(yi)看到(dao)很多APP讓用戶能夠幫(bang)助(zhu)(zhu)別人(ren)拿到(dao)利益而分(fen)享(xiang)（雖(sui)然分(fen)享(xiang)者(zhe)自己也(ye)有利益，但在這個場景(jing)下自身(shen)的利益會(hui)被淡化，而強(qiang)調別人(ren)或者(zhe)共有利益）

摩拜單車(che)現(xian)在就有互(hu)相掃單車(che)領(ling)(ling)紅包(bao)的(de)(de)活動，用戶(hu)分享是因為“我的(de)(de)紅包(bao)可以幫你(ni)在掃單車(che)的(de)(de)時候(hou)有錢拿(na)”。還有支(zhi)付寶(bao)的(de)(de)掃碼領(ling)(ling)紅包(bao)活動，也(ye)是“我給你(ni)掃我的(de)(de)碼幫你(ni)消(xiao)費領(ling)(ling)紅包(bao)”。

（PS.在這(zhe)個場景下我(wo)們(men)可以(yi)應(ying)用在“七宗罪”的(de)(de)(de)文章里面學到(dao)的(de)(de)(de)知識，用戶的(de)(de)(de)感知成本低到(dao)基本為零(ling)，不(bu)用付(fu)出額外的(de)(de)(de)金(jin)錢(qian)，精力(li)和時(shi)間只(zhi)是(shi)動動手指的(de)(de)(de)功(gong)夫。我(wo)們(men)把收益歸到(dao)“不(bu)勞而獲”的(de)(de)(de)心理賬戶，所以(yi)幾分錢(qian)都會讓人很開心，特別(bie)是(shi)爸(ba)爸(ba)媽媽級的(de)(de)(de)人）

所以，讓消費者(zhe)能幫助別人（有用的(de)知識，或者(zhe)實際的(de)利益），是(shi)(shi)一個營(ying)銷信息非常大的(de)社交價(jia)值。5. 群(qun)體歸(gui)屬宣示生活在社會(hui)上(shang)，大家都(dou)會(hui)被貼上(shang)很多不(bu)同的(de)群(qun)體的(de)標簽。比如：小黃是(shi)(shi)中國人的(de)一員，北京(jing)大學的(de)畢業生，是(shi)(shi)阿森納足球(qiu)俱(ju)樂部的(de)球(qiu)迷，是(shi)(shi)小米的(de)粉絲，是(shi)(shi)業余射箭俱(ju)樂部的(de)成員，更是(shi)(shi)一名單身狗等等。

當一(yi)個人的(de)身份或(huo)者群(qun)(qun)體歸屬發生重要的(de)變化，或(huo)所在群(qun)(qun)體有(you)重大(da)活(huo)動(dong)的(de)時候，我們就會有(you)在社交平臺上宣示(shi)群(qun)(qun)體歸屬的(de)需求。

比(bi)如(ru)：每年(nian)的(de)雙(shuang)十一，年(nian)輕男女會在朋友(you)(you)圈(quan)轉發與單身有關(guan)的(de)段(duan)子；世(shi)界杯期(qi)間，很多人(ren)在朋友(you)(you)圈(quan)轉發某(mou)(mou)個足球(qiu)國(guo)家(jia)隊的(de)段(duan)子；新手媽媽在孩子剛出(chu)生(sheng)的(de)時候(hou)要曬(shai)老公曬(shai)娃(wa)；某(mou)(mou)大學校(xiao)慶的(de)時候(hou)歷屆畢(bi)業生(sheng)會發母校(xiao)的(de)信(xin)息。

所以(yi)(yi)品牌在做數(shu)字營(ying)銷的(de)時候(hou)，可(ke)以(yi)(yi)根據自己的(de)產品激(ji)發出用戶潛在宣示群體歸屬的(de)需求(qiu)。比(bi)如：嬰(ying)兒食(shi)品的(de)公(gong)司可(ke)以(yi)(yi)發起(qi)分享半(ban)年內新生嬰(ying)兒萌照，根據點贊數(shu)獲(huo)得獎勵(li)的(de)活動。或者某旅游網(wang)站可(ke)以(yi)(yi)在世界讀(du)書日發起(qi)“踏過山東(dong)圣(sheng)賢故(gu)鄉，才知道如何(he)蘊養讀(du)書氣”的(de)活動。

 總之(zhi)這類的(de)營銷(xiao)活動需要圈定一個群體(ti)，找(zhao)到這個群體(ti)感到自豪或者最近(jin)的(de)變化，然后在營銷(xiao)信息中進行強(qiang)化。6. 自我(wo)形象強(qiang)化除(chu)了群體(ti)之(zhi)外，在社(she)交場景下我(wo)們也無時(shi)無刻在向旁人展示“我(wo)是(shi)一個怎(zen)么樣的(de)人”，或者說正向自我(wo)形象強(qiang)化。

但是(shi)這(zhe)種自(zi)我(wo)形象(xiang)強化往(wang)往(wang)不能做的(de)(de)很露白，就像一個女生(sheng)在(zai)和朋友吃飯的(de)(de)時候不會直接伸出手說(shuo)“你(ni)看看你(ni)看看，我(wo)的(de)(de)鉆(zhan)戒(jie)這(zhe)么大(da)”。反而她(ta)們會做一些容易讓人注意到鉆(zhan)戒(jie)的(de)(de)姿勢，比如：托(tuo)腮，等待的(de)(de)就是(shi)朋友的(de)(de)那(nei)一聲(sheng)“哇，這(zhe)鉆(zhan)石好(hao)大(da)”。

比如：你想(xiang)告訴朋(peng)(peng)友(you)其實我身材(cai)很好有(you)六塊腹肌，但又不(bu)想(xiang)來的這么直接，這個(ge)時候公司旁邊的健(jian)身房有(you)一個(ge)朋(peng)(peng)友(you)圈(quan)(quan)曬(shai)腹肌拿年卡優(you)(you)惠的活動(dong)。你就趁機會把自己(ji)的腹肌照片(pian)(pian)放(fang)到朋(peng)(peng)友(you)圈(quan)(quan)，配上“XX健(jian)身房曬(shai)腹肌拿優(you)(you)惠”的文字表(biao)明“我不(bu)是為了(le)(le)曬(shai)身材(cai)而發(fa)照片(pian)(pian)哦，純(chun)粹為了(le)(le)拿優(you)(you)惠”。

網絡上一度(du)很(hen)流行各(ge)種挑戰，比(bi)如：反(fan)手(shou)摸(mo)肚臍、鎖骨喝(he)牛奶冰、桶(tong)從頭膠。這(zhe)些活(huo)動能夠得到很(hen)大傳(chuan)播(bo)度(du)的原因并不是因為這(zhe)是一個有(you)難度(du)的活(huo)動，是因為借助這(zhe)個活(huo)動我(wo)能告訴朋(peng)友們我(wo)身材很(hen)好，或(huo)者有(you)樂趣和冒險精(jing)神。

還有比如網上(shang)到(dao)現在(zai)還時(shi)不時(shi)火一把(ba)的(de)各種測試，包括(kuo)測智商(shang)的(de)、心理年齡的(de)、價值觀的(de)。大家之所以要分享測試結果到(dao)朋友(you)圈(quan)，表(biao)面上(shang)表(biao)現的(de)是參與一個有趣的(de)活動，實(shi)際是因為這些結果符合他想要展示的(de)自我形象(xiang)。

比如(ru)：女生大多喜歡賣萌，測試(shi)結(jie)果(guo)(guo)是 15 歲的時候會(hui)配(pei)上文字“我(wo)(wo)還是個寶寶”。男(nan)生測試(shi)IQ如(ru)果(guo)(guo)結(jie)果(guo)(guo)是130，那么大多數(shu)會(hui)分享（這也是為什(shen)么智商(shang)測試(shi)都要加上一個“超過XX%的標簽”），但是如(ru)果(guo)(guo)測試(shi)結(jie)果(guo)(guo)我(wo)(wo)智商(shang)只有90，鬼(gui)才會(hui)分享呢。

總的(de)(de)來說，在策劃數字營(ying)(ying)銷活動的(de)(de)時候，可以考慮我(wo)(wo)能夠幫(bang)消費者分(fen)享表達參(can)與的(de)(de)同時展示(shi)自我(wo)(wo)形象(xiang)的(de)(de)哪個優勢，能夠激發更多分(fen)享。三(san)、話題捆綁在確(que)定了(le)營(ying)(ying)銷活動的(de)(de)社會價值之后(hou)，我(wo)(wo)們需要做的(de)(de)最后(hou)一步就是話題捆綁，為什么要進(jin)行話題捆綁呢？

假設我(wo)是(shi)一(yi)個(ge)賣功能飲料的品牌，在策劃了(le)一(yi)個(ge)很好的數字營(ying)銷活動之后，并(bing)沒有(you)太(tai)多消(xiao)費者跟進。原因當(dang)然可(ke)能是(shi)營(ying)銷活動策劃有(you)缺(que)陷，但(dan)更(geng)多時(shi)候卻是(shi)我(wo)們(men)忘了(le)一(yi)個(ge)問題：

是啊，功能(neng)(neng)飲料并不是一(yi)個(ge)經常出(chu)現在大家(jia)聊天(tian)里面(mian)的話題，除非質監局突(tu)然出(chu)了一(yi)個(ge)名單說(shuo)大部分功能(neng)(neng)飲料衛(wei)生都不及格(ge)。

我(wo)們的營(ying)銷在理想場(chang)景下應該(gai)是這(zhe)樣的：小鄧和小吳約了(le)一起(qi)午飯，剛剛坐下來菜點好了(le)，然(ran)后陷入(ru)了(le)短(duan)暫的沉默，一時間找不到話(hua)題(ti)。這(zhe)時候小鄧突然(ran)想起(qi)最近看了(le)一個(ge)關于(yu)手機(ji)行業內幕(mu)的公眾號文章(zhang)，于(yu)是馬上說(shuo)“哎你知道嗎，原來蘋果手機(ji)的利潤率(lv)是非常(chang)高的…

… 我可以把最近看的一個文章發給你看看”，然后我們(men)的營銷信息就被傳播出去了。我們(men)在和別人交(jiao)流的時(shi)候，無論是商(shang)務還是閑聊，都需要(yao)有一個從大(da)眾(zhong)話(hua)題(ti)(ti)過(guo)度到專(zhuan)業話(hua)題(ti)(ti)的過(guo)程，因為大(da)眾(zhong)話(hua)題(ti)(ti)說出來(lai)大(da)家(jia)的安全(quan)感比(bi)較高(gao)，比(bi)如(ru)：健(jian)康、天氣(qi)、環保、電影(ying)、經濟、孩(hai)子、時(shi)事(shi)、科(ke)技等等。

看回上面功(gong)能(neng)飲(yin)(yin)料的(de)(de)(de)(de)例子，既(ji)然飲(yin)(yin)料不是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)個(ge)常見的(de)(de)(de)(de)話題(ti)，那么一(yi)個(ge)比(bi)較好的(de)(de)(de)(de)方法就是(shi)(shi)(shi)(shi)把營(ying)銷信息捆綁到(dao)健康的(de)(de)(de)(de)話題(ti)上。比(bi)如：文章的(de)(de)(de)(de)題(ti)目是(shi)(shi)(shi)(shi)“賽馬營(ying)養師把愛(ai)馬運(yun)動(dong)生涯延長 3 倍的(de)(de)(de)(de)秘訣”（PS.員外自己(ji)(ji)作的(de)(de)(de)(de)），然后文章內容就是(shi)(shi)(shi)(shi)講功(gong)能(neng)型(xing)飲(yin)(yin)料，如何補(bu)充(chong)(chong)身(shen)體(ti)在劇烈運(yun)動(dong)后流失掉的(de)(de)(de)(de)各種營(ying)養物(wu)(wu)質(zhi)，再把飲(yin)(yin)料的(de)(de)(de)(de)成分(fen)和(he)大家印象中的(de)(de)(de)(de)其他飲(yin)(yin)料（比(bi)如可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)）進(jin)行比(bi)較，說明功(gong)能(neng)飲(yin)(yin)料如何防止發胖又補(bu)充(chong)(chong)必要物(wu)(wu)質(zhi)。總結我們(men)(men)可(ke)(ke)以看到(dao)很多(duo)大品牌在數字營(ying)銷的(de)(de)(de)(de)時代，并沒有(you)(you)能(neng)把自己(ji)(ji)固有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費者群(qun)體(ti)優勢轉化出(chu)更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)(de)增量，主(zhu)要原因是(shi)(shi)(shi)(shi)它(ta)們(men)(men)沒有(you)(you)明白在數字營(ying)銷的(de)(de)(de)(de)社(she)交場景(jing)下，它(ta)們(men)(men)都是(shi)(shi)(shi)(shi)被選擇(ze)的(de)(de)(de)(de)而不能(neng)主(zhu)動(dong)強迫，并且制造話題(ti)比(bi)實物(wu)(wu)更(geng)加重要。

為了(le)讓(rang)營銷信息被(bei)更(geng)加(jia)廣泛傳播，我們需要思(si)考這些信息對(dui)于消(xiao)費者的社交價(jia)值在哪里。