寫了(le)兩篇(pian)批評定(ding)位(wei)的文章，后臺很(hen)多(duo)人(ren)留言說沒有了(le)定(ding)位(wei)，那該(gai)怎么做營銷呢？還(huan)有什(shen)么理論(lun)可以(yi)用(yong)呢？

這我就有(you)點莫名驚詫了(le)，和定位等量齊觀的營銷理(li)論至少還有(you)科特勒的營銷管理(li)、邁克波(bo)特的競爭戰(zhan)略、藍海戰(zhan)略、價(jia)值設計學說(shuo)，乃至大衛艾(ai)克的品牌(pai)資產管理(li)、凱文(wen)凱勒的CBBE模型……

但(dan)似乎大家除了定位(wei)，就不知道其他理論存在了。

那么，為(wei)啥在這么多(duo)(duo)營銷理論(lun)中定位(wei)最(zui)(zui)紅(hong)？為(wei)啥在中國自(zi)稱定位(wei)專家(jia)的(de)人最(zui)(zui)多(duo)(duo)？是因(yin)為(wei)定位(wei)最(zui)(zui)牛其他理論(lun)都(dou)是垃圾？

首先，定(ding)位(wei)是一門賺錢的生意(yi)。

司馬遷說過，天下熙熙皆為(wei)(wei)利來，天下攘(rang)(rang)攘(rang)(rang)皆為(wei)(wei)利往。

看看在(zai)中(zhong)國最熱衷(zhong)于推(tui)廣(guang)定位理論的(de)是誰就知道了，看看在(zai)我(wo)上兩篇(pian)文章里批評我(wo)“連定位的(de)毛都(dou)沒有(you)摸到的(de)”是什么(me)媒體。

定位的(de)實施，需要(yao)匹(pi)配大量傳播(bo)資源，才(cai)有可能在(zai)消費者心(xin)智留下印(yin)象。并且，定位要(yao)求企業在(zai)傳播(bo)上在(zai)不斷重(zhong)復(fu)、堅持。

說白了就是兩(liang)個(ge)字(zi)：砸錢。

定位(wei)的成(cheng)功案例，如(ru)王老吉（加多寶）、瓜子二手車、諾貝爾瓷(ci)磚、勁霸(ba)男裝、郎酒……無(wu)一不是每年幾個億、幾十個億的廣(guang)告(gao)投放撐起來的。

 那(nei)么這些品牌到底是(shi)廣告(gao)費的成功，還是(shi)廣告(gao)定位的成功？

定位(wei)專家們最不(bu)愿意提(ti)及的案例，西貝。

先是特勞特中國(guo)的定(ding)(ding)位“西北菜”，然后是里斯(si)品類咨詢的定(ding)(ding)位“烹羊專家(jia)”，交了幾(ji)千萬學費，折騰了幾(ji)年(nian)，生意(yi)毫無(wu)起色。

失敗原因(yin)在哪呢？是(shi)定位不夠精準？

那么(me)我問一句(ju)，各位有在(zai)電視上(shang)戶外上(shang)看到西貝鋪天(tian)蓋地(di)的廣告嗎？

老鄉雞做完定(ding)位，光在(zai)安(an)徽一個省一年還投(tou)了三千(qian)多萬(wan)廣告費呢(ni)。西貝幾(ji)千(qian)萬(wan)學費都(dou)交(jiao)了，卻不舍得(de)拿(na)幾(ji)個億去投(tou)廣告，只能說還是太(tai)小家氣，不成功也就(jiu)沒什么可(ke)抱怨的了。

其(qi)次，定位(wei)論足夠簡單。你(ni)要(yao)(yao)向(xiang)別(bie)人解(jie)(jie)(jie)釋營銷管(guan)理(li)，至少(shao)(shao)你(ni)需(xu)要(yao)(yao)解(jie)(jie)(jie)釋什么是需(xu)求，解(jie)(jie)(jie)釋STP+4P。你(ni)要(yao)(yao)向(xiang)別(bie)人解(jie)(jie)(jie)釋競(jing)爭戰(zhan)略(lve)，至少(shao)(shao)你(ni)需(xu)要(yao)(yao)解(jie)(jie)(jie)釋五力模型和(he)三種基本(ben)戰(zhan)略(lve)。你(ni)要(yao)(yao)向(xiang)別(bie)人解(jie)(jie)(jie)釋藍海戰(zhan)略(lve)，至少(shao)(shao)你(ni)需(xu)要(yao)(yao)解(jie)(jie)(jie)釋價值(zhi)鏈設計，而且你(ni)還得先(xian)解(jie)(jie)(jie)釋競(jing)爭戰(zhan)略(lve)。你(ni)要(yao)(yao)向(xiang)別(bie)人解(jie)(jie)(jie)釋品牌(pai)資產管(guan)理(li)，至少(shao)(shao)你(ni)需(xu)要(yao)(yao)解(jie)(jie)(jie)釋啥(sha)叫品牌(pai)知(zhi)(zhi)名度(du)，啥(sha)叫認知(zhi)(zhi)度(du)，啥(sha)叫品牌(pai)聯(lian)想，啥(sha)叫品牌(pai)忠(zhong)誠度(du)……這些營銷理(li)論，沒(mei)有個大半天(tian)時間，根(gen)本(ben)說(shuo)不清楚。

而定位論，只需要一句話(hua)就夠(gou)了——占據并領(ling)導(dao)一個(ge)品類。瓜(gua)子二手車——成交(jiao)量遙(yao)(yao)遙(yao)(yao)領(ling)先(xian)的二手車直賣網(wang)。加多寶——銷量遙(yao)(yao)遙(yao)(yao)領(ling)先(xian)的紅(hong)罐涼茶勁霸(ba)男裝——專(zhuan)注茄克XX年小(xiao)郎(lang)酒——一年賣出X億瓶(ping)，X億人(ren)在喝(he)的小(xiao)瓶(ping)酒諾貝爾(er)——新(xin)一代瓷磚(zhuan)瓷拋(pao)磚(zhuan)，中國(guo)瓷磚(zhuan)領(ling)導(dao)品牌占據完品類，然后就去砸(za)錢投廣(guang)告吧。

對于(yu)中國的企(qi)業家們，特別是(shi)二三線的老板們，定位是(shi)最簡單(dan)最易理解(jie)的，一(yi)聽(ting)就懂，一(yi)聽(ting)就能用。你叫他們去(qu)聽(ting)競爭(zheng)戰(zhan)略、藍海、品牌資(zi)產(chan)，真的會聽(ting)暈。

對于定位大師們也是如此，你叫他(ta)講(jiang)講(jiang)定位沒問題，你叫他(ta)講(jiang)講(jiang)藍海、競爭戰略、營(ying)銷管(guan)理，恐怕就……

由此導致很多(duo)所謂專家、大師(shi)，開(kai)口(kou)閉口(kou)只知定位。乃至罷黜百家，獨(du)尊定位術(shu)。

似乎全天(tian)下的(de)(de)企業、品(pin)牌發展的(de)(de)所(suo)有階段，都(dou)得按(an)定位論(lun)的(de)(de)指(zhi)導來(lai)，不按(an)定位來(lai)就是死路(lu)一條。削天(tian)下品(pin)牌之(zhi)(zhi)足，以適應定位之(zhi)(zhi)履。堅僻(pi)自是，迂腐而不切實際。這是病，得治。

面對今日不斷變(bian)化變(bian)革(ge)的移(yi)動互聯(lian)時代(dai)，定位(wei)有三大(da)罪狀：1. 扼制(zhi)企業(ye)創新“大(da)腦只會接受與(yu)先(xian)前(qian)的知識、經驗(yan)相(xiang)吻合的信息……心智一旦(dan)形成(cheng)，幾乎就不可(ke)能改(gai)變(bian)。”

——（《定(ding)位(wei)》第 1 章，定(ding)位(wei)究竟是什么）“如(ru)果在大腦(nao)中(zhong)沒有空位(wei)，那(nei)么實驗(yan)室(shi)研制(zhi)的技術(shu)再(zai)好，都注(zhu)定(ding)會失(shi)敗(bai)……別白費力氣了，人們是不會接(jie)受新事物的。”

——（《定(ding)(ding)位》第七章，跟隨者定(ding)(ding)位，技術(shu)陷阱）“年輕人并不(bu)是因為想同時(shi)使用幾(ji)個設備(bei)而想要將電(dian)視和電(dian)話、互聯網融合起來。當你(ni)試著(zhu)融合時(shi)，就要付出代價。”

——（《品類的起源》，定律6 瑞士軍刀式思維）

當(dang)喬布斯在 2007 年 1 月 9 日，宣布將iPod、手(shou)機、互聯網融合在一起(qi)時，美國的定位(wei)咨詢公司都站出來炮轟。

因為(wei)定位將品(pin)(pin)牌的(de)起(qi)源(yuan)視為(wei)分(fen)化，而不是融合，像iPhone這樣的(de)四不像產品(pin)(pin)，根本沒(mei)有(you)一(yi)個確切的(de)品(pin)(pin)類(lei)可言，只有(you)死(si)數(shu)一(yi)條。但我們今(jin)天知道，iPhone改變(bian)了世界(jie)。

蘋(pin)果(guo)(guo)研制出(chu)了(le)世(shi)界上(shang)第(di)一(yi)臺個人電腦(nao)Apple-I，推出(chu)了(le)世(shi)界上(shang)第(di)一(yi)款可以(yi)買到的、擁有圖(tu)形界面和鼠標的個人電腦(nao)Macintosh，按照(zhao)定位理論(lun)，這時候蘋(pin)果(guo)(guo)的定位是個人電腦(nao)的開創者與領導者。

后來(lai)蘋果陷入(ru)低谷，市場日趨小眾，目標客戶主(zhu)要是(shi)藝術人(ren)士、專業(ye)人(ren)士和一些趕時髦的(de)學(xue)生，蘋果成為高(gao)端(duan)、個性、時尚(shang)、品味的(de)代名詞。按照定位(wei)論，這時候蘋果是(shi)細分并(bing)定位(wei)于(yu)高(gao)端(duan)時尚(shang)電腦(nao)這一市場。

但不管怎么說，蘋果(guo)在(zai)消費(fei)者心智之中(zhong)都代表著(zhu)電腦，根據(ju)定(ding)位(wei)(wei)戰略，蘋果(guo)應(ying)該打(da)破(po)腦袋也想不出要推出一款MP3——iPod，因為它混淆了(le)已有的電腦品牌認知，違背了(le)定(ding)位(wei)(wei)的蹺蹺板原則——一個(ge)品牌不能同(tong)時代表兩(liang)個(ge)完全不同(tong)的產品。

等到 2007 年(nian)，iPod售(shou)出(chu) 1 億(yi)臺，銷(xiao)售(shou)額近(jin)百(bai)億(yi)，蘋果除了音(yin)樂(le)播放器(qi)iPod，還(huan)有音(yin)樂(le)軟件和平(ping)臺iTunes，還(huan)出(chu)售(shou)數字(zi)音(yin)樂(le)，這時(shi)候(hou)蘋果的定(ding)位應該是音(yin)樂(le)、時(shi)尚。

然而蘋(pin)果的戰略再一次偏航，推出了一款手(shou)機(ji)iPhone，并且還將品牌延伸(shen)到平(ping)板電(dian)腦、智能手(shou)表、智能音(yin)箱……蘋(pin)果在消費者(zhe)心目中到底代(dai)表什么？

在傳統年代，企業做品牌(pai)是(shi)從品類入手(shou)，先(xian)解決好(hao)占據什(shen)么(me)品類，再開始建設品牌(pai)。

定(ding)位(wei)理論來(lai)源于農業文明的具象思維，依(yi)然(ran)固守著我們老祖宗留下(xia)來(lai)的“一(yi)(yi)招鮮吃(chi)遍天”的小作坊操作手法，它是商(shang)業上的“井(jing)田制”，劃(hua)品類(lei)，分(fen)地(di)盤，守住(zhu)自己(ji)的一(yi)(yi)畝三分(fen)地(di)。

然而隨著互聯網的(de)(de)(de)大發展(zhan)、科技的(de)(de)(de)大躍(yue)進，產品的(de)(de)(de)創新和跨界越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，品類的(de)(de)(de)壁(bi)壘被打破。今天(tian)一個(ge)品牌面臨的(de)(de)(de)致(zhi)命對手，很(hen)可能(neng)不是來(lai)自(zi)(zi)于(yu)行業(ye)內(nei)，而是來(lai)自(zi)(zi)于(yu)其他行業(ye)的(de)(de)(de)降(jiang)維打擊。

定(ding)位的使命在(zai)于聚(ju)焦和堅守，即(ji)對原有(you)產品、業務(wu)、市場以及過(guo)去能力、既有(you)認知(zhi)的聚(ju)焦和堅守，進而(er)通過(guo)持續性傳播在(zai)消費者心(xin)智之中(zhong)形成連(lian)續性積(ji)累。定(ding)位是一條單曲線模(mo)型。

然而現(xian)實世界本質是不連續的，連續性只是人類思維的一(yi)(yi)個假設。對(dui)于真正(zheng)基業長青的公司來說(shuo)，秘訣只有一(yi)(yi)個：通(tong)過顛(dian)覆(fu)式創新去破(po)壞(huai)第(di)(di)一(yi)(yi)增長曲(qu)線(xian)，跨進第(di)(di)二(er)條曲(qu)線(xian)，破(po)壞(huai)自己、顛(dian)覆(fu)自己，從單曲(qu)線(xian)模型轉(zhuan)向雙曲(qu)線(xian)模型。

聚(ju)焦一(yi)種(zhong)特性、固守一(yi)個品類(lei)，只(zhi)是企業階(jie)段性的(de)戰術選擇。因為你所聚(ju)焦的(de)特性、固守的(de)品類(lei)說不(bu)定哪(na)(na)天就(jiu)被不(bu)知道從哪(na)(na)來(lai)的(de)對手給團(tuan)滅了(le)。

因此，定位(wei)(wei)根本不是企(qi)業戰略，而是營銷(xiao)戰術。定位(wei)(wei)論的原點，是以擊敗現有對手為導向，占據品(pin)類為前提。

對于(yu)一個企(qi)業來說，打(da)敗(bai)競爭(zheng)對手(shou)(shou)的確非常(chang)重要，但(dan)要打(da)敗(bai)對手(shou)(shou)，必(bi)須(xu)首先滿足用戶需(xu)求。贏得競爭(zheng)、占據(ju)品類，只(zhi)是(shi)滿足用戶需(xu)求帶來的結果。

戰略，應該是(shi)一(yi)個(ge)價值創造體(ti)系。對于今(jin)天這(zhe)個(ge)時代(dai)而言(yan)，如何通(tong)過(guo)持續創新，創造價值、聚(ju)攏人，才(cai)是(shi)我們(men)應該回歸的營銷不變的本質。2. 矮化品(pin)牌(pai)價值按照定位(wei)論的觀點，一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)主(zhu)導(dao)一(yi)個(ge)品(pin)類，主(zhu)導(dao)一(yi)個(ge)品(pin)類的才(cai)叫(jiao)做品(pin)牌(pai)。

盲目(mu)的品牌延(yan)伸只(zhi)會(hui)混淆品牌認知，導致消費者心智失去焦(jiao)點。于是，定位大(da)師們年(nian)年(nian)炮轟小米(mi)違背(bei)定位規律，年(nian)年(nian)說小米(mi)必敗。

品(pin)(pin)牌(pai)和(he)品(pin)(pin)類(lei)被牢牢綁定在一起，似乎離開(kai)了品(pin)(pin)類(lei)，品(pin)(pin)牌(pai)就沒有(you)了存在的(de)意義。那么一個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)能主導(dao)幾(ji)個(ge)不同(tong)的(de)品(pin)(pin)類(lei)嗎？沒有(you)主導(dao)品(pin)(pin)類(lei)的(de)“品(pin)(pin)牌(pai)”還能算是品(pin)(pin)牌(pai)嗎？

混(hun)淆(xiao)認(ren)知、失去焦點(dian)的(de)小米算是(shi)(shi)一個(ge)品(pin)牌嗎？旗下(xia)擁(yong)有(you)照相機、攝像機、電腦、電視、游戲(xi)機、播放器的(de)索尼還算是(shi)(shi)一個(ge)品(pin)牌嗎？還有(you)三星呢(ni)？微軟呢(ni)？

在品類價(jia)值以外的品牌個性、品牌形象、品牌關系，還有存在的意(yi)義嗎？

當勁霸男裝強調(diao)自己說(shuo)“我是做茄克最好的(de)(de)”，在(zai)服(fu)裝產業(ye)剛起步(bu)的(de)(de)階(jie)段，在(zai)中國(guo)欠發達時(shi)期一(yi)件衣服(fu)都做不好的(de)(de)年(nian)代，自然有(you)其(qi)意義。

但是(shi)(shi)在(zai)(zai)今(jin)天，消(xiao)費者(zhe)并不在(zai)(zai)乎誰是(shi)(shi)細分品類第一(yi)。服(fu)裝(zhuang)是(shi)(shi)時(shi)尚、潮流和購物心理學。消(xiao)費者(zhe)購買服(fu)裝(zhuang)，牽涉(she)到氣質和內(nei)心的完全重構。服(fu)裝(zhuang)的風格(ge)與特質，能否凸顯我的品位和個性，有時(shi)比品質與性價(jia)比更為(wei)重要。

我去真功夫吃飯，并(bing)不(bu)是(shi)因為(wei)它是(shi)排骨飯領導品牌，而是(shi)因為(wei)門(men)店多下樓就有，店面(mian)裝修讓(rang)人(ren)舒服，飯菜(cai)種類多，中午排隊少(shao)。

無論是基(ji)于大(da)衛(wei)艾克的(de)五星資產(chan)模(mo)型(xing)，還(huan)是凱文凱勒(le)的(de)CBBE模(mo)型(xing)，品牌都是一套(tao)復雜的(de)體系構建(jian)，包(bao)括多個(ge)維(wei)度多個(ge)層次的(de)價值，尋求消費者的(de)感(gan)覺、認知、記憶、想象、喜好、情感(gan)等心理反應。

而定位所(suo)謂的(de)消費者心智，只是(shi)尋求消費者認知反應的(de)單一(yi)維(wei)度。

將(jiang)品(pin)牌(pai)(pai)的全部價值視為(wei)(wei)領導品(pin)類、占據(ju)特性，認(ren)為(wei)(wei)這樣就能打動消(xiao)費者(zhe)內心，這是(shi)(shi)對品(pin)牌(pai)(pai)的嚴重矮化。品(pin)牌(pai)(pai)的真正價值，不(bu)在(zai)于(yu)占據(ju)了什(shen)么(me)品(pin)類，而(er)是(shi)(shi)在(zai)于(yu)品(pin)牌(pai)(pai)與消(xiao)費者(zhe)達成(cheng)何種群體共識。3. 傳播成(cheng)本極高(gao)定位其實是(shi)(shi)在(zai)告訴消(xiao)費者(zhe)：我(wo)是(shi)(shi)誰？我(wo)怎么(me)怎么(me)牛逼(bi)。

但定位傳播出去以(yi)后，卻才發現一(yi)個尷尬的事實(shi)：消(xiao)費(fei)者并(bing)不關(guan)心(xin)你(ni)是誰(shui)，消(xiao)費(fei)者只關(guan)心(xin)他(ta)自己。

你說你是某某品(pin)類開創(chuang)者，你一年(nian)銷量繞地球X圈(quan)，遙遙領先(xian)。消費者的(de)(de)回應(ying)則是：跟我有什么(me)關系？“領導者、開創(chuang)者、繞地圈(quan)X圈(quan)、遙遙領先(xian)……”，難以讓消費者真正(zheng)產(chan)生興(xing)趣、共鳴、認同，因此必須通(tong)過龐大(da)的(de)(de)廣告預算去砸(za)，傳播(bo)成本極高。所謂的(de)(de)定(ding)位成功案例，無一例如都是靠(kao)大(da)價錢砸(za)出(chu)來。

基于競爭導向、品類思考的(de)定位，忽視(shi)了最基本的(de)消(xiao)費者需求。即——消(xiao)費者是(shi)誰？在哪里可以找(zhao)到？他們(men)為什(shen)么要(yao)買我們(men)的(de)產品？這是(shi)一個遠比(bi)“我是(shi)誰？我是(shi)什(shen)么品類？”更重要(yao)的(de)問(wen)題。

須知(zhi)，沒有(you)一個(ge)理(li)(li)論(lun)是(shi)萬能的(de)。只(zhi)要是(shi)理(li)(li)論(lun)，就有(you)其邏輯(ji)自洽的(de)邊界。

 牛頓三(san)大(da)定位那么牛逼(bi)，到了(le)原(yuan)子內部這個微觀高速(su)領域還失(shi)效了(le)呢，于是我們有了(le)量子力學。

這就是牛頓經典力學的理論邊界：它適用(yong)于(yu)(yu)宏觀(guan)(guan)、低速(su)運動物體，不適用(yong)于(yu)(yu)微(wei)觀(guan)(guan)粒子，不能用(yong)來處理高速(su)運動問題(ti)。

所以，但凡某某大師不斷吹噓，其理論可以解釋一(yi)切(qie)商(shang)業(ye)現象，適用一(yi)切(qie)企(qi)業(ye)，契(qi)合一(yi)切(qie)品牌。

不(bu)管企(qi)業(ye)面臨何(he)種產業(ye)狀況、何(he)種發展階段(duan)，都要(yao)用這個理論去打造去解釋；不(bu)用的企(qi)業(ye)，就是死路一(yi)條。

對不起，這是邪教。

最后，用一句話(hua)來總結：理(li)論(lun)是灰色的，惟創造價值常青。